Please use this identifier to cite or link to this item: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/12676
Title: การสื่อสารความเป็นไทยในภาพยนตร์โฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์ สำหรับต่างประเทศของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย
Other Titles: The communication of national identity portrayed in Tourism Authority of Thailand's TV commercials
Authors: ศิริมา อยู่เวียงชัย
Advisors: รุ่งนภา พิตรปรีชา
Other author: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. บัณฑิตวิทยาลัย
Advisor's Email: Rungnapar.P@chula.ac.th
Subjects: การท่องเที่ยว -- การประชาสัมพันธ์
การวิเคราะห์เนื้อหา
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย
สัญศาสตร์
ไทย -- ความเป็นอยู่และประเพณี
Issue Date: 2541
Publisher: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
Abstract: การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงความเป็นไทยที่มีการนำเสนอในภาพยนตร์โฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์สำหรับต่างประเทศของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่ใช้เผยแพร่ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2536-2542 จำนวนทั้งสิ้น 21 เรื่อง รวมทั้งเพื่อศึกษาถึงกลยุทธ์การสื่อสารด้านรูปแบบและเนื้อหาของภาพยนตร์โฆษณา ตลอดจนที่มาของกลยุทธ์การสื่อสาร โดยใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหา รูปแบบ และวิธีการนำเสนอภาพยนตร์โฆษณาดังกล่าว ประกอบกับข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์ผู้ที่มีหน้าที่เกี่ยวข้องกับงานโฆษณาของ ททท. ทั้งในองค์กรและในบริษัทตัวแทนโฆษณา ผลการวิจัยพบว่า ความเป็นไทยที่มีการนำเสนอในภาพยนตร์โฆษณาประกอบด้วยความเป็นไทยทั้งในด้านรูปธรรมและนามธรรม ซึ่งความเป็นไทยด้านรูปธรรมที่ ททท. นำมาใช้ในภาพยนตร์มากที่สุดประกอบไปด้วยภาพของวัดพระศรีรัตนศาสดาราม พระพุทธรูป การแสดงโขน เรือสุพรรณหงส์และกระบวนพยุหยาตราชลมารค ส่วนความเป็นไทยในด้านนามธรรมที่ถูกนำเสนอมากที่สุดคือ ความเป็นไทยในเรื่องลักษณะนิสัยและวิถีชีวิตแบบไทย ซึ่งได้แก่มารยาทไทยที่แสดงให้เห็นถึงความเป็นคนสุภาพอ่อนน้อม ความเป็นคนสนุกสนานและมีน้ำใจไมตรี รวมทั้งวิถีชีวิตที่มีความผูกพันกับสายน้ำเป็นพิเศษ นอกจากนี้ยังพบว่ากลยุทธ์ในการสื่อสารภาพยนตร์โฆษณาของ ททท. สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ การสื่อสารประเภท Thematic Campaign และ Tactical Campaign ซึ่งการสื่อสารทั้ง 2 รูปแบบนั้นนอกจากจะมุ่งให้ผู้ชมเกิดการรับรู้เกี่ยวกับประเทศไทยแล้ว ยังมุ่งโน้มน้าวใจให้ผู้ชมเกิดความรู้สึกอยากเดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทยด้วย ทั้งนี้โดยมีการเลือกใช้กลยุทธ์การโฆษณาแบบ Product Positioning มากที่สุด รองลงไปได้แก่ กลยุทธ์การโฆษณาแบบ Affective Strategy และ The Resonance Approach และมีการอาศัยหลักการผลิตภาพยนตร์โฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ์ทางโทรทัศน์อย่างมีประสิทธิภาพเป็นแนวทางในการผลิต สำหรับที่มาของกลยุทธ์ในการสื่อสารพบว่าแผนงานรณรงค์โฆษณาซึ่งเป็นที่มาของภาพยนตร์โฆษณาแต่ละเรื่องถูกสร้างสรรค์ขึ้นมาจากข้อมูลที่ได้จากแผนการตลาดประจำปีของ ททท.รวมกับข้อมูลที่ได้จากการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคของบริษัทตัวแทนโฆษณา
Other Abstract: This research aims to study about the Thai national identity portrayed in twenty-one TAT's TV commercials which has been publicized in international market from 1993 to 1999. Studying about the communication of TAT ads strategy and the ads concept are included. The main methodology is a qualitative analysis which is a content analysis and depth interview. Ten executives from TAT and TAT's advertising agency were interviewed. It is found that TAT ads present both abstract and concrete Thainization. The most concrete picture showed in TAT ads are the pictures of the Emerald Buddha Temple, Buddha Image, Khon-Classical Mask Play, Suphanahongsa Royal Barge and the Royal Barge procession. Whereas that abstract pictures presented most are the pictures of Thai life which are closely relevant to the river, and the picture of Thai people representing politeness, liveliness and hospitality. The results also show that TAT ads campaign can be divided into two categories; Thematic Campaign and Tactical Campaign. The purpose of both campaigns are not only to create awareness of Thailand but also to persuade the viewer for travelling to Thailand under the effective production of television ads for travel industry. Furthermore, the most widely used ads strategy is Product Positioning Strategy, the second is Affective Strategy, and the third is the Resonance Approach. In this research, the ads campaigns are created from the informations of TAT marketing plan and behaviour analysis research of TAT's agency.
Description: วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2541
Degree Name: นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต
Degree Level: ปริญญาโท
Degree Discipline: นิเทศศาสตรพัฒนาการ
URI: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/12676
ISBN: 9743316531
Type: Thesis
Appears in Collections:Grad - Theses

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
Sirima_Yu_front.pdf750.05 kBAdobe PDFView/Open
Sirima_Yu_ch1.pdf519.18 kBAdobe PDFView/Open
Sirima_Yu_ch2.pdf1.8 MBAdobe PDFView/Open
Sirima_Yu_ch3.pdf244.75 kBAdobe PDFView/Open
Sirima_Yu_ch4.pdf2.32 MBAdobe PDFView/Open
Sirima_Yu_ch5.pdf665.14 kBAdobe PDFView/Open
Sirima_Yu_back.pdf2.08 MBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.