Please use this identifier to cite or link to this item: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/1774
Title: พัฒนาการของคำขวัญในงานโฆษณาและงานประชาสัมพันธ์ในสื่อสิ่งพิมพ์ : รายงานผลการวิจัย
Other Titles: คำขวัญในงานโฆษณาและงานประชาสัมพันธ์ในสื่อสิ่งพิมพ์ : รายงานผลการวิจัย
Authors: อวยพร พานิช
Email: Uayporn.P@Chula.ac.th
Other author: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ภาควิชาวาทวิทยาและสื่อสารการแสดง
Subjects: คำขวัญ
โฆษณา
การประชาสัมพันธ์
Issue Date: 2533
Publisher: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
Abstract: คำขวัญ (slogan) คือถ้อยคำขนาดสั้นที่ได้รับการประดิษฐ์ขึ้น เพื่อประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์ (image) ของสถาบัน ปลูกฝังหรือเปลี่ยนแปลงทัศนคติต่อสถาบันและเพื่อประโยชน์ในการโฆษณา ผนึกความคิดรวบยอดให้ผู้บริโภคสะดุดตา และจดจำชื่อและคุณสมบัติของสินค้าได้ ถ้อยคำลักษณะคำขวัญมีกำเนดมาก่อนคำว่า คำขวัญ ในการวิจัยได้ค้นพบถ้อยคำลักษณะคำขวัญในปี พ.ศ. 2471 ในงานประชาสัมพันธ์หนังสือพิมพ์ และพบคำว่า "ประโยคปลูกนิยม" ในพ.ศ. 2480 ศัพท์ว่า "คำขวัญ" นั้น ผู้วิจัยคาดว่าน่าจะเกิดขึ้นใน พ.ศ. 2478 และเป็นคำที่กรมหมื่นนราธิปพงศ์ประพันธ์ ทรงบัญญัติขึ้น ผู้วิจัยได้แบ่งยุคของคำขวัญออกเป็น 5 ยุค ได้แก่ คำขวัญยุกคแรกเริ่ม (พ.ศ. 2471-2480) คำขวัญยุคเชื่อผู้นำชาติพ้นภัย (พ.ศ. 2481-2490) ยุคคำขวญซบเซา (พ.ศ. 2491-2500) คำขวัญยุครุ่งเรือง (พ.ศ. 2501-2519) และคำขวัญยุคปัจจุบัน : ยุคแห่งความหลากหลายและเปลี่ยนแปลง (พ.ศ. 2520-2532) คำขวัญในยุคเชื่อผู้นำชาติพ้นภัยเด่นที่สุดในด้านคำขวัญเพื่อการประชาสัมพันธ์ โดยเฉพาะการประชาสัมพันธ์รัฐบาล คำขวัญยุครุ่งเรืองมีการใช้คำขวัญในงานประชาสัมพันธ์หลายประเภท และคำขวัญโฆษณายุคนี้ก็เล่นเรื่องคำสะแลงและสัมผัสค่อนข้างมาก ในยุคปัจจุบันช่วงแรกระหว่าง พ.ศ. 2520-2526 คำขวัญรุ่งเรืองสูงสุดทั้งในงานโฆษณาและงานประชาสัมพันธ์ หลังจากนั้นคำขวัญเพื่อการประชาสัมพันธ์ซบเซาลงไป ขณะที่คำขวัญเพื่อการโฆษณาลดการเล่นคำเล่นสัมผัสลงแต่ยังเป็นส่วนที่เด่นในงานโฆษณา ตำแหน่งคำขวัญโฆษณาในยุคแรก ๆ ยังว่างอยู่ในส่วนต่าง ๆ ของโฆษณาไม่เฉพาะเจาะจง ในยุคที่ 4-5 ตำแหน่งคำขวัญโฆษณาค่อนข้างตายตัวคือใช้ในส่วนลงท้ายโฆษณา คำขวัญมีความสำคัญต่อการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ในสื่อสิ่งพิมพ์ตลอดมา ความแตกต่างในรูปลักษณ์ของคำขวัญเพื่อการโฆษณาและคำขวัญเพื่อการประชาสัมพันธ์โดยเฉพาะของรัฐบาล ปรากฏเด่นชัดขึ้นมาเรื่อย ๆ คำขวัยโฆษณาไม่คำนึงถึงสัมผัส คล้องจองมากเท่าคำที่สะดุดตากระทบใจ และผนึกความคิดรวบยอดของสินค้าได้ คำขวัญเพื่อการประชาสัมพันธ์ยังมุ่งเน้นที่การเล่นคำสละสลวยอยู่เช่นเดิม วงการโฆษณาจึงมักใช้คำภาษาอังกฤษเรียกถ้อยคำลักษณะคำขวัญนี้ใหม่ว่า Key concept, Cash words, Theme lines มากกว่าจะเรียกว่า คำขวัญ
Other Abstract: "Slogans" are brief phrases invented for publicizing the image of the orgainzations or institutions and cultivating or altering attitude towards the institutions. For advertising puposes, slogans are invented as concentrated ideas to attract consumers and to render them memorize names and properties of the products. It is found that slofan-like phrases were introduced earlier than the word, slogan, namely in 1928, in newspaper public relations. Then in 1937, the word "ประโยคปลูกนิยม" (Gaining-favor Sentences) was found. The word "slogan" is estimated to be introduced in 1935 and invented by Prince Wanwaithayakorn (พระองค์วรรณ). The evolution of slogans is classified into 5 ages: Early Age (1928-1937) Leaders Prapaganda Age (1938-1947), Tiny-Slogans Age (1948-1957), Prosperity Age (1958-1976) and Modern Age : Age of Variety and Variation (1977-1989). The slogans in Leaders' Propaganda Age were obviously the most eminent PR slogans, especialy governmental PR. In the Prosperity Age, slogans were used forvarious PR purposes, while those for advertising contained quite a lot of slangs and rhymes. At the early period of the Modern Age, approximately in 1977-1983, slogans reached their peak in both advertising and public relations, whereas play-on words were less favored in advertising ones. Still, slogans were distinctive in advertising. During the earlier ages, advertising slogans were not places at certain portions ; however, in the fourth and fifth Ages, the placement of slogans is relatively fixed ; that is, at the end of the advertisement. Slogans have been vital in advertising and publci relations ever since; though, it s apparent that changes in the structural appearance of advertising adn PR slogans, particularly governmental ones, have been increasing. Recent advertising slogans concern less about rhymes than attractive and appealing words, which can capture key concenpts of the products advertised. On the other hand PR slogan still emphasize on pleasant and fluent phrases as usual. Inthe present asverting circle, people prefer using English terms such as key concenpts, cash words, theme lines, etc. to the former Thai word, "Kam Kwan" (slogans) accordingly.
URI: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/1774
Type: Technical Report
Appears in Collections:Comm - Research Reports

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
Uayporn_evolofslogan.pdf9.32 MBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.