Please use this identifier to cite or link to this item: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/22513
Title: การสื่อความหมายของภาพและภาวะหลังสมัยใหม่ในงานโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ไทย
Other Titles: Visual signification and postmodernity in Thai print advertising
Authors: อัญชลี พิเชษฐพันธ์
Advisors: กาญจนา แก้วเทพ
Other author: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะนิเทศศาสตร์
Advisor's Email: Kanjana.Ka@Chula.ac.th
Subjects: โฆษณา -- การสื่อสาร
สิ่งพิมพ์ -- ไทย
การแปลความหมายภาพ
สัญศาสตร์
โพสต์โมเดิร์นนิสม์
Issue Date: 2554
Publisher: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
Abstract: การวิจัยเรื่อง การสื่อความหมายของภาพและภาวะหลังสมัยใหม่ในงานโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ไทย มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการใช้ภาพในงานโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ไทย ในเรื่องวิธีการสื่อความหมายของภาพผ่านแนวคิดสัญญะวิทยา (Semiotic) และการสื่อสารด้วยภาพ ตลอดจนวิเคราะห์ภาวะหลังสมัยใหม่ที่ปรากฏอยู่ในตัวบทโฆษณา ศึกษาจากโฆษณาของไทยที่ได้รับรางวัลในการประกวดรางวัลโฆษณา Adman award ตั้งแต่ปี ค.ศ.2004-2009 ผลการศึกษาจากการวิเคราะห์เนื้อหาและวิเคราะห์ตัวบทโฆษณาดังกล่าวพบว่า โฆษณาทางสิ่งพิมพ์ของไทยที่เข้าประกวดนิยมใช้ภาพในการสื่อสารเป็นหลักถึง 93.82%จากโฆษณาทั้งหมด โดยภาพส่วนใหญ่เกิดจากชุดสัญญะที่ทำหน้าที่ร่วมกันในการสื่อความหมายในลักษณะดัชนี (Index) ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ของสัญญะที่เชื่อมโยงความหมายของภาพและความหมายที่สื่อถึงในเชิงเหตุและผลที่เป็นจริงหรือมีอยู่จริง กลไกการจัดเรียบเรียงภาพ (Visual syntax) ที่นิยมใช้มากที่สุดคือการเปรียบเปรย (Analogy) ซึ่งเป็นเทคนิคของการถ่ายโอนความหมายจากสัญญะหนึ่งไปสู่อีกสัญญะหนึ่งที่ต้องการโดยการสื่อความหมายของโฆษณาเน้นไปที่การใช้ความหมายแฝง (Connotation) เป็นหลัก และควบคุมทิศทางของการอ่านความหมายนั้นจากรหัสต่างๆในภาพ ในการวิเคราะห์ภาวะหลังสมัยใหม่จากการสื่อความหมายของตัวบทโฆษณาในเชิงสัมพันธบท (Intertextuality) พบว่ามีการโยกย้ายพาดพิงกันของตัวบททั้งในด้านของการใช้ตัวบทเก่าเอามาสื่อความหมายใหม่ และใช้ความหมายเก่ามาจับคู่กับตัวบทที่สร้างขึ้นใหม่ หากแต่ตรรกะการบริโภคที่ถูกสื่อความหมายในโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ไทย พบว่าส่วนใหญ่ยังเน้นที่การสื่อสารตรรกะการบริโภคด้านคุณค่าใช้สอย (Logic of use value) แต่เน้นไปที่มิติเชิงอารมณ์จากการใช้สอยสินค้านั้น จนอาจเรียกได้ว่าเป็นคุณค่าใช้สอยเชิงอารมณ์ (Emotional use value)
Other Abstract: This study “Visual Signification and Postmodernity in Thai Print Advertising” aims to investigate the use of images to convey meaning in Thai print advertisement. This research examines the use of visual signification in Thai print advertisement through the Semiotic theory and analyzes the postmodern condition reflected on the advertising text. The samplings are drawn from the Thai print advertisement which has won the Adman award from the Year 2004-2009. The research findings are as follow: Thai print advertisement used images as the main strategy to communicate meaning as much as 93.82% from the entire images in competition. These print ads have substantially used images in the index mode in text signification. The analogy technique is found to be the main mechanism of meaning organization device. The meaning embedded in Thai print ads is mainly connotative and the control of meaning is directed by several kinds of code in the pictures. By employing postmodern analysis framework, findings suggest that text signification derives from meaning allusion and meaning transfer from the other texts (intertextuality). The logic of use value has been a primary logic of consumption in Thai print media, however, emphasis has been placed on affective facet to reflect emotional dimension or “emotional use value”.
Description: วิทยานิพนธ์ (นศ.ด.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2554
Degree Name: นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต
Degree Level: ปริญญาเอก
Degree Discipline: นิเทศศาสตร์
URI: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/22513
URI: http://doi.org/10.14457/CU.the.2011.885
metadata.dc.identifier.DOI: 10.14457/CU.the.2011.885
Type: Thesis
Appears in Collections:Comm - Theses

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
anchalee_pi.pdf24.56 MBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.