Please use this identifier to cite or link to this item: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/36487
Title: กลยุทธ์การสร้างตราสินค้าภายในองค์กรและพฤติกรรมของพนักงาน
Authors: พิชากร ว่องวิชญกร
Advisors: สราวุธ อนันตชาติ
Other author: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะนิเทศศาสตร์
Advisor's Email: Saravudh.A@chula.ac.th
Subjects: การสร้างชื่อตราผลิตภัณฑ์
พฤติกรรมองค์การ
การสื่อสารในองค์การ
Branding ‪(Marketing)‬
Organizational behavior
Communication in organizations
Issue Date: 2553
Publisher: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
Abstract: ศึกษากลยุทธ์การสร้างตราสินค้าภายในองค์กรและพฤติกรรมของพนักงานในธุรกิจโรงแรม โดยเปรียบเทียบระหว่างโรงแรมระดับ 4 ดาว ได้แก่ โรงแรม Baiyoke Sky และโรงแรม Pathumwan Princess กับโรงแรมระดับ 5 ดาว ได้แก่ โรงแรม Sofitel Centara Grand Bangkok และโรงแรม Peninsula Bangkok โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้มีหน้าที่รับผิดชอบในการกำหนดกลยุทธ์การสร้างตราสินค้าภายในองค์กรของโรงแรมดังกล่าว จำนวน 4 คน ควบคู่กับการวิจัยเชิงสำรวจกับพนักงานของโรงแรมกลุ่มตัวอย่างอีก 217 คน ซึ่งจากผลการศึกษาพบว่า กลยุทธ์การสร้างตราสินค้าภายในองค์กรของโรงแรมทั้ง 4 แห่งนั้น มีความคล้ายคลึงกัน แต่หากพิจารณาในรายละเอียดแล้ว พบว่า โรงแรมทั้ง 4 แห่ง มีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายของโรงแรมที่ต่างกันออกไป รวมถึงการประเมินประสิทธิผลการสื่อสารตราสินค้าภายในองค์กร และแนวทางการสร้างตราสินค้าภายในองค์กรในอนาคต ในส่วนของพฤติกรรมของพนักงานต่อตราสินค้าภายในองค์กร พบว่า พนักงานภายในองค์กรของโรงแรมทั้ง 2 ระดับ มีความรู้สึก ผูกพัน และภักดีต่อตราสินค้าภายในองค์กรที่คล้ายคลึงกัน คือเป็นไปในทางบวก แต่แตกต่างกันในด้านความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรหลักที่ใช้ในการศึกษา ซึ่งพบว่า พนักงานของโรงแรมระดับ 4 ดาว มีความรู้สึก ผูกพัน และภักดีต่อตราสินค้าภายในองค์กร ในระดับที่สูงกว่าพนักงานของโรงแรมระดับ 5 ดาว ทั้งในภาพรวมและเกือบทุกตัวแปรย่อย ส่วนตัวแปรทำนายการเกิดความภักดีของพนักงานต่อตราสินค้าภายในองค์กรนั้น พบว่า มีเพียงความผูกพันต่อตราสินค้าภายในองค์กรเพียงตัวแปรเดียวเท่านั้นที่ส่งผลให้เกิดความภักดีต่อตราสินค้าภายในองค์กร
Other Abstract: To study internal branding strategy and employees’ behavior of 4-star hotels (Baiyoke Sky and Pathumwan Princess) and 5-star hotels (Sofitel Centara Grand Bangkok and Peninsula Bangkok). Four depth interviews were conducted with persons responsible for internal branding of each hotel. Then, 217 hotel employees were surveyed using self-administered questionnaires. The findings revealed that though internal branding strategies of the 4 hotels were similar, there were some differences, in terms of target group selection, evaluation of internal brand communications effectiveness, and planning for future internal brands. For the employees’ behavior on their hotel brands, the results showed that both 4-star and 5-star employees had positive feeling, commitment, and loyalty on their organizations. Nevertheless, the samples in 4-star hotels had stronger relationship, feeling, commitment, and loyalty than those in 5-star hotels, in most of items compared. Finally, brand commitment was prominently shown as the only predictor for employees’ loyalty.
Description: วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2553
Degree Name: นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต
Degree Level: ปริญญาโท
Degree Discipline: การโฆษณา
URI: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/36487
Type: Thesis
Appears in Collections:Comm - Theses

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
Pichakorn_wo.pdf3.44 MBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.