การใช้กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าขององค์กรธุรกิจไทย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาแนวทางการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าขององค์กรธุรกิจไทย 2) ศึกษากลวิธีและเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ที่องค์กรธุรกิจไทยนำมาใช้สนับสนุนงานด้านการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า 3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความ พึงพอใจที่ลูกค้ามีต่อการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าขององค์กรธุรกิจไทย และความภักดี ที่ลูกค้ามีต่อองค์กรธุรกิจนั้น โดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพด้วยวิธีการสัมภาษณ์เจาะลึกผู้บริหาร ขององค์กรธุรกิจจำนวน 6 แห่ง ร่วมกับการศึกษาจากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ และการวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยการวิจัยเชิงสำรวจกับลูกค้า จำนวน 480 คน ผลการวิจัยพบว่า 1) องค์กรธุรกิจทั้ง 6 แห่ง มีการกำหนดกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ที่ค่อนข้างหลากหลาย ได้แก่ กลยุทธ์การสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยคุณค่าเพิ่ม กลยุทธ์การผนึกความร่วมมือกับพันธมิตร กลยุทธ์การจัดตั้งคลับพิเศษสำหรับสมาชิก กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยให้ความสำคัญกับรูปแบบการดำเนินชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย และ กลยุทธ์การจัดสรรรูปแบบความสัมพันธ์รายบุคคล โดยมีการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ในรูปแบบต่างๆ ทั้งการมอบส่วนลด การบริการพิเศษ การจัดกิจกรรม และโปรแกรมสะสมแต้ม 2) กลวิธีการประชาสัมพันธ์ที่องค์กรธุรกิจทั้ง 6 แห่งนำมาใช้สนับสนุนงานด้านการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ได้แก่ การเผยแพร่ข่าวสาร การผลิตสื่อประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และการจัดประกวดแข่งขัน โดยเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ที่องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่นำมาใช้ ประกอบด้วย การส่งข่าวแจก ภาพข่าว แมกกาซีน จดหมายตรง เว็บไซต์ แมกกาซีนออนไลน์ อีเมล์ ข้อความสั้นทางโทรศัพท์ และเครือข่ายสังคมออนไลน์ 3) ความพึงพอใจที่ลูกค้ามีต่อการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าขององค์กรธุรกิจไทย มีความสัมพันธ์ทางบวกกับความภักดีของลูกค้าที่มีต่อองค์กรธุรกิจอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ทั้งในการวิเคราะห์ภาพรวม และการวิเคราะห์จำแนกรายบริษัท