การใช้สื่อโฆษณาคอนโดมิเนียมระดับบน และระดับปานกลาง: กรณีศึกษา บมจ.พฤกษา เรียลเอสเตท และบมจ.เอเชียน พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเมนต์

Abstract

การศึกษานี้เป็นการศึกษาการใช้สื่อโฆษณาและการรับรู้สื่อโฆษณาประเภทคอนโดมิเนียมระดับบนและระดับปานกลางของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ กรณีศึกษา บมจ. พฤกษา เรียลเอสเตท และ บมจ. เอเชี่ยน พร๊อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเมนต์ ซึ่งเป็นบริษัทที่มีการใช้สื่อโฆษณาคอนโดมิเนียมสูงสุดในบริษัทอสังหาริมทรัพย์ ผลจากการศึกษาพบว่า 1.ความแตกต่างด้านระดับราคาของคอนโดมิเนียมระดับบน และระดับปานกลาง ไม่ได้แสดงถึงความแตกต่างของการใช้สื่อโฆษณาอาจมีเพียงบางสื่อในการเลือกใช้เฉพาะกลุ่มระดับราคาที่จะเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุดในเวลาอันรวดเร็ว 2.ความแตกต่างด้านอายุ รายได้ ของผู้ซื้ออยู่อาศัยคอนโดมิเนียมระดับบน และระดับปานกลาง ไม่ได้แสดงถึงความแตกต่างด้านการรับรู้สื่อโฆษณา ดังนี้ การใช้สื่อโฆษณาคอนโดมิเนียมระดับบนและระดับปานกลางของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ เป็นการใช้สื่อแบบผสมผสานกัน เพื่อต้องการให้กลุ่มเป้าหมายรับข่าวสารได้หลายช่องทาง เพราะกลุ่มเป้าหมาย ในระดับเดียวกัน มีความหลากหลายลักษณะในรูปแบบการดำเนินชีวิตในแต่ละกลุ่ม การที่จะได้รับข่าวสารนั้นผู้ประกอบการต้องสร้างการตอกย้ำ เพื่อให้มีการรับรู้ได้หลายครั้ง และหลายช่องทาง ในการเข้าถึงลูกค้าที่คาดหวังที่จะมาซื้อคอนโดมิเนียม ซึ่งการใช้สื่อโฆษณาคอนโดมิเนียมระดับบน และระดับปานกลางขึ้นอยู่กับขนาดโครงการ,มูลค่าโครงการ และด้วยกลยุทธ์ของผู้ประกอบการแต่ละช่วงเวลา ด้านการบริหารภายในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มี ผลต่ออำนาจการต่อรอง,วิธีการ และกระบวนการนำไปใช้ของสื่อโฆษณา สำหรับการใช้สื่อโฆษณาคอนโดมิเนียมในระดับบนและระดับปานกลางไม่มีความแตกต่างกันมากนัก จะแตกต่างกันที่รูปแบบการนำเสนอของงานสร้างสรรค์(Creative)ในสื่อโฆษณาของแต่ละกลุ่มมากกว่าการใช้สื่อโฆษณา และการนำฐานข้อมูลของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายกำหนดลักษณะเช่นจากฐานรายได้ เพศ อาชีพ เป็นต้นมาใช้ร่วมกับสื่อ และสื่อใหม่ (New Media) ที่ผู้ประกอบการมองว่าจะเข้ามามีบทบาทในอนาคตสำหรับคอนโดมิเนียมของบริษัทอสังหาริมทรัพย์คือ Online โดยเฉพาะ Social Network ที่จะสร้างกระแสได้ดี ซึ่งเป็นสื่อที่มีประสิทธิผลน้อยในปัจจุบัน สำหรับด้านการรับรู้เนื่องจากสื่อ Online เป็นสื่อที่จะเข้าไปศึกษาหาข้อมูลหลังจากการรับรู้ครั้งแรกจากสื่ออื่นมาก่อน เพราะเป็นสื่อที่ให้ข้อมูลได้ดีทั้งภาพและข้อมูลโครงการได้ครบถ้วน รวมถึงกระแสของผู้มีประสบการณ์คอนโดมิเนียมในสังคม Online เป็นสื่อที่ช่วยประกอบการตัดสินใจ ซึ่งสื่อที่มีผลด้านการรับรู้ยังคงเป็นสื่อ Above The line คือสื่อป้ายโฆษณามากที่สุด ที่เป็นป้ายบิลบอร์ดขนาดใหญ่ในช่วงการรับรู้ครั้งแรกเหมือนกันทั้งผู้ซื้ออยู่อาศัยคอนโดมิเนียมทั้งระดับบน และระดับปานกลาง จากการศึกษาพบว่า สื่อโฆษณาที่โครงการ บริเวณด้านหน้าโครงการมีผลอยากมากต่อการรับรู้สำหรับกลุ่มเป้าหมายจากการผ่านหน้าโครงการ ซึ่งการศึกษาครั้งนี้ไม่ได้ศึกษาถึงสัดส่วนการใช้งบประมาณของสื่อโฆษณาในแต่ละสื่อและการวัดผลจากการใช้สื่อโฆษณา เป็นการศึกษาแนวทางหรือกลยุทธ์ของบริษัทหรือแบรนด์ ดังนั้นจาการศึกษาครั้งนี้ผู้วิจัยขอเสนอในการวิจัยครั้งต่อไป ควรศึกษาสัดส่วนการลงทุนและผลของการใช้สื่อโฆษณา, ศึกษาการใช้สื่อป้ายโฆษณาในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์,ศึกษาการบริหารฐานข้อมูลเพื่อการนำฐานข้อมูลมาใช้ร่วมกับสื่อโฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ,ศึกษาสื่อ Online ที่นำมาใช้กับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด