ผลกระทบของการส่งเสริมการขายและคุณค่าตราสินค้าต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงทดลอง แบบ 2x2 แฟคทอเรียล โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ ศึกษาผลกระทบหลักและปลกระทบเชิงปฏิสัมพันธ์ของ 2 ปัจจัย อันได้แก่ (1) ปัจจัยด้านการส่งเสริมการขาย (การมอบของแถมและการชิงโชค) และ (2) ปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้า (คุณค่าตราสินค้าสูงและคุณค่าตราสินค้าต่ำ) ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งแบ่งออกเป็น 6 ประเด็นย่อย ได้แก่ ทัศนคติที่มีต่อการส่งเสริมการขาย, ทัศนคติที่มีต่อคุณค่าตราสินค้า, ความประหลาดใจ, ภาพลักษณ์ตราสินค้า, ความตั้งใจซื้อ และความพึงพอใจ โดยเก็บข้อมูลกับผู้เข้าร่วมการทดลองซึ่งเป็นนิสิตระดับปริญญาตรี ของคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จำนวน 120 คน ในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2555 ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านการส่งเสริมการขายที่แตกต่างกัน ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคต่างกันอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติในทุกประเด็นย่อย ในขณะที่ปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้านั้น ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยคุณค่าตราสินค้าที่สูง ส่งผลให้ ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการส่งเสริมการขาย, ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า, ความประหลาดใจ, ภาพลักษณ์ตราสินค้า, ความตั้งใจซื้อ และความพึงพอใจ มากกว่าคุณค่าตราสินค้าที่ต่ำ และเมื่อพิจารณาในส่วนของผลกระทบเชิงปฏิสัมพันธ์ของทั้ง 2 ปัจจัยดังกล่าว ก็พบว่าปัจจัยด้านการส่งเสริมการขาย และปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้า ส่งผลกระทบเชิงปฏิสัมพันธ์ร่วมกันต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในทุกประเด็นย่อยอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติแต่อย่างใด