การเปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัย จากอิทธิพลของสื่อโฆษณาในโครงการ บ้านศุภาลัยบุรี และบ้านศุชญา จังหวัดปทุมธานี

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาแนวทางการตลาด และการโฆษณาของผู้ประกอบการกับสื่อโฆษณาประเภทต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับธุริกิจอสังหาริมทรัพย์ ตลอดจนศึกษากระบวนการ การตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัยของผู้ซื้อโครงการบ้านจัดสรร และสื่อโฆษณาที่เข้ามามีอิทธิพลต่อกระบวนการ การตัดสินใจซื้อในแต่ละขั้นตอน โดยใช้ทฤษฎีกระบวนการการตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัยของ Smith และโมเดลการสื่อสารประกอบการวิจัย การวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ โดยทำการศึกษาโครงการบ้านจัดสรร ระดับราคาปานกลาง ที่ตั้งอยู่บนถนนรังสิต – องครักษ์ จังหวัดปทุมธานี ซึ่งในปัจจุบันยังมีการขายอยู่ และจำนวนผู้เข้าอยู่อาศัยไม่น้อยกว่าร้อยละ 50 ของจำนวนบ้านทั้งหมดในโครงการ ดังนั้น ผู้วิจัยจึงทำการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่าง 2 โครงการ ดังนี้ 1)โครงการบ้านศุภาลัยบุรี มีจำนวนกลุ่มตัวอย่าง 226 ยูนิต 2)โครงการบ้านศุชญา มีจำนวนกลุ่มตัวอย่าง 97 ยูนิต ผลการวิจัยพบว่า ผู้ซื้อโครงการทั้ง 2 โครงการ มีกระบวนการ การตัดสินใจซื้ออยู่อาศัยใน ขั้นตอนเกี่ยวข้องกับการใช้สื่อโฆษณามีเพียง 3 ขั้นตอน คือ ช่วงหาข้อมูล ช่วงเปรียบเทียบ และช่วงตัดสินใจซื้อ ซึ่งผู้ซื้อโครงการ จะหาข้อมูลโดยรับรู้จากสื่อโฆษณาประเภทป้ายโฆษณามากที่สุดและจะใช้สื่อประเภทโบร์ชัวร์มากที่สุดในช่วงเปรียบเทียบข้อมูล ในช่วงสุดท้าย ช่วงตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อจะได้รับอิทธิพลจาการบอกต่อ หรือ การสอบถามเพื่อนหรือญาติมากที่สุด ซึ่งพฤติกรรมของผู้ซื้อโครงการจัดสรร ในการรับรู้สื่อโฆษณา สอดคล้องกับแนวทางการตลาดของผู้ประกอบการ ซึ่งช่วงแรกผู้ประกอบการจะนำเสนอสื่อประเภทป้ายโฆษณาและช่วงตัดสินใจซื้อ ผู้ประกอบการคิดว่า การบอกต่อหรือการสอบถามเพื่อนหรือญาติมีอิทธิพลมากที่สุดเช่นกัน ผลของการวิจัยยังพบอีกว่าสถาบันครอบครัวมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อการตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัยรวมถึงปัจจัยทางสังคมที่เหมือนกัน เช่น เพศ อายุ รายได้ อาชีพ การศึกษา ฯลฯ ย่อมส่งผลให้มีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อและการรับรู้สื่อเหมือนกัน แต่ทั้ง 2 โครงการ แตกต่างกันที่ การตัดสินใจซื้อในโครงการที่มีการสร้างตราสินค้า จะมีการตัดสินใจซื้อได้เร็วกว่าและเปรียบเทียบโครงการอื่นน้อยกว่า โครงการที่ยังไม่มีการสร้างตราสินค้า