การวิเคราะห์รูปแบบและเนื้อหางานโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ (พ.ศ.2533-2534)

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพี่อให้เข้าใจถึงลักษณะรูปแบบและเนื้อหางานโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ในช่วงปี พ.ศ. 2533-2534 และเพื่อให้ทราบถึงลักษณะการกระตุ้นหรือสร้างความต้องการของงานโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ที่มีต่อผู้บริโภค โดยการศึกษาในครั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงคุณภาพทฤษฎีและแนวคิดที่นำมา เป็นกรอบในการวิเคราะห์ได้แก่ แนวคิดยุคหลังสมัยใหม่ แนวคิดยุคสมัยใหม่ ทฤษฎีการสร้างแรงจูงใจของมนุษย์ แนวคิดเรื่องลำดับขั้นตอนของการเกิดพฤติกรรม อันเนื่องมาจากโฆษณา และแนวคิดเกี่ยวกับระดับความเกี่ยวพัน ซึ่งผลการวิจัยมีดังนี้ 1. รูปแบบและเนื้อหาของงานโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์มีคุณลักษณะที่สอดคล้องกับแนวคิดยุคหลังสมัยใหม่ 7 ประการผสมผสานปะปนกันไป คือ การให้ความสำคัญกับภาพพจน์ การให้ความสำคัญกับความแตกต่างและความแปลกใหม่ การผลิตซ้ำ วัฒนธรรมย่อย การย้อนยุคและกระแสอนุรักษ์คุณค่าแบบเก่า การทำให้ทุกสิ่งทุกอย่างปรากฏเป็นภาพ และประการสุดท้าย การระเบิดเข้าสู่ภายในหรือการยุบยวบของความหมาย ซึ่งหากมองภาพรวมแล้วคุณลักษณะดังกล่าวแสดงให้เห็นถึงการบริโภค”ภาพพจน์” ในลักษณะของ “สัญญะ” มีความสำคัญเหนือกว่าคุณประโยชน์ทางกายภาพของผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ตามรูปแบบและเนื้อหางานโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์มิใช่จะเป็นไปตามแนวคิดยุคหลังสมัยใหม่เท่านั้น หากยังมีแนวคิดยุคสมัยใหม่ และลักษณะการยึดถือจารีตผสมผสานอยู่ด้วย 2. ลักษณะการกระตุ้นหรือสร้างความต้องการของงานโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ที่มีต่อผู้บริโภคในยุคนี้เป็นการกระตุ้นหรือสร้างความต้องการความรักและมีส่วนร่วมในสังคม ความต้องการเกียรติยศชื่อเสียง และความต้องการเป็นหรือทำในสิ่งที่ต้องการ มากกว่าความต้องการทางกายภาพและความต้องการความปลอดภัย นอกจากนี้งานโฆษณาซึ่งเน้นวิธีการสร้างอารมณ์มากกว่าเหตุผลทางกายภาพยังส่งผลให้เกิดพฤติกรรมไม่เป็นไปตามลำดับขั้นตอนเสมอไป กล่าวคือ ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องมีความรู้ในตัวสินค้าก่อน แต่สามารถพัฒนาความชอบ และอาจนำไปสู่พฤติกรรมการซื้อได้ในที่สุด ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับระดับความเกี่ยวพันที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้าและโฆษณา