Please use this identifier to cite or link to this item: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/29485
Title: การส่งเสริมการขายและปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรม การซื้อหนังสือพิมพ์ แนวธุรกิจ-เศรษฐกิจ
Other Titles: Sales promotion and factors relating to business newspapers purchasing behavior
Authors: ภวิกา ขันทเขตต์
Advisors: พีระ จิรโสภณ
Other author: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. บัณฑิตวิทยาลัย
Issue Date: 2539
Publisher: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
Abstract: การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทราบกระบวนการ รูปแบบ และกิจกรรมการส่งเสริมการขาย พร้อมทั้งศึกษาปัจจัยจูงใจที่มีความสำคัญในการตัดสินใจซื้อหนังสือพิมพ์แนวธุรกิจ-เศรษฐกิจ กลุ่มตัวอย่างของผู้บริหารที่รับผิดชอบแนวนโยบายการส่งเสริมการขายของหนังสือพิมพ์แนวธุรกิจ –เศรษฐกิจ คือ ฐานเศรษฐกิจ ประชาชาติธุรกิจ คู่แข่งธุรกิจ และผู้จัดการรายสัปดาห์ จำนวน 4 คน ได้ถูกเจาะจงเลือกเป็นกรณีศึกษาเพื่อทราบข้อมูลด้านกิจกรรมการส่งเสริมการขายในช่วงปี พ.ศ.2537- 2538 จากการสัมภาษณ์พบว่า กิจกรรมการส่งเสริมการขายที่ฐานเศรษฐกิจเห็นว่าได้ผลดีที่สุดคือการจัด อบรม สัมมนา และอภิปรายในหัวข้อทางเศรษฐกิจให้แก่กลุ่มผู้อ่านอันเป็นการส่งเสริมการขายเพื่อมุ่งสร้างภาพลักษณ์ รวมทั้งการส่งเสริมและพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายเพื่อให้ได้ผลในด้านยอดขาย ขณะที่ประชาชาติธุรกิจ เห็นว่าการแจกสิ่งพิมพ์ฉบับพิเศษทั่วไปฟรี (Supplement) เป็นกิจกรรมที่ส่งผลดีต่อยอดขายมากที่สุดคล้ายคลึงกับคู่แข่งธุรกิจที่เห็นว่าการแจกสิ่งพิมพ์ฉบับพิเศษเป็นชุดฟรี(Collection) หรือพ็อกเก็ตบุ๊ค ได้ผลด้านยอดขายชัดเจนที่สุด ส่วนผู้จัดการรายสัปดาห์ใช้การให้ส่วนลดราคา เมื่อสมัครเป็นสมาชิกเป็น กิจกรรมการส่งเสริมการขายหลัก จากการสำรวจกลุ่มตัวอย่างที่เป็นนิสิตและนักศึกษาระดับปริญญาโท สาขาบริหารธุรกิจในมหาวิทยาลัยของรัฐและเอกชนในเขตกรุงเทพมหานครรวม 5 แห่ง จำนวน 300 คน ในฐานะผู้อ่าน หนังสือพิมพ์แนวธุรกิจ-เศรษฐกิจ พบว่าปัจจัยจูงใจที่มีความสำคัญในการตัดสินใจซื้อหนังสือพิมพ์ 4 ชื่อฉบับดังกล่าวมากที่สุดคือ คุณภาพเนื้อหาทั่วไป รองลงมาคือปกเนื้อเรื่องหรือหัวข่าวหน้าแรก ส่วนการส่งเสริมการขายเป็นปัจจัยจูงใจในอันดับท้าย ๆ กิจกรรมการส่งเสริมการขายที่จูงใจให้เกิดการตัดสินใจซื้อหนังสือพิมพ์แนวธุรกิจ-เศรษฐกิจโดยทั่วไปมากที่สุดคือ การแจกสิ่งพิมพ์ฉบับพิเศษทั่วไปฟรี(Supplement) รองลง มาคือการลดราคาเมื่อสมัครเป็นสมาชิก ในการทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติ X² พบว่าพฤติกรรมการซื้อ-ไม่ซื้อไม่แตกต่างกันไปตามลักษณะ เพศ สาขาการศึกษาที่จบ และรายได้ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 อย่างไรก็ดี พบว่าพฤติกรรมการซื้อ-ไม่ซื้อแตกต่างกันไปตามอายุ และตำแหน่งผู้บริหาร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติอย่างน้อยที่ระดับ0.05
Other Abstract: The objective of this research are to analyze and find out the most influential factors related to business newspaper purchasing behavior; it is also designed to study the process and the type of sales promotion used by : business newspapers. The studied sample group consists of marketing and promotion managers from the four leading business newspapers namely Thansettakij, Prachachatturakij, KookangtuEakij, and Phuchaticarn Weekly. The interview targeted on the sales promotion activities of each newspaper from the period between; 1994 to 1995. Results from the interview showed that Thansettakij relied heavily on organizing seminars, training, and debates for its readers on topics related to the country economy, to create a corporate image and to develop its distribution channels. Prachachatturakij, on the other hand, believed that handing out supplementary to its readers gives the most satisfactory results. Similar to Kookangturakij who believed that free complimentary reading materials such as a pocketbook collection for its readers have boosted its sales. As for Phuchatkarn Weekly, the tactic used is to provide its readers with a discount upon membership application. According to a random survey on 300 MBA students from 5 universities 1 both private and public, as readers of these business newspapers, results were found that the most important factors for purchasing a business newspaper were, quality of the content, cover, front page headlines and topics, and lastly, sales promotion. The most influential tools for promoting sales were supplementary handouts, followed by membership discounts. From the Chi-square hypothesis test, consumer behavior to buy or not-to-buy did not vary according to gender, study major, and income, having a statistical significance of 0.05. However, consumer behavior was found out to vary by age and managerial level with a statistical significance of at least 0.05.
Description: วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2539
Degree Name: นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต
Degree Level: ปริญญาโท
Degree Discipline: การหนังสือพิมพ์
URI: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/29485
ISBN: 9746333712
Type: Thesis
Appears in Collections:Grad - Theses

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
Phawika_kh_front.pdf4.04 MBAdobe PDFView/Open
Phawika_kh_ch1.pdf6.05 MBAdobe PDFView/Open
Phawika_kh_ch2.pdf21.34 MBAdobe PDFView/Open
Phawika_kh_ch3.pdf3.04 MBAdobe PDFView/Open
Phawika_kh_ch4.pdf27.01 MBAdobe PDFView/Open
Phawika_kh_ch5.pdf8.66 MBAdobe PDFView/Open
Phawika_kh_back.pdf6.91 MBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.