Please use this identifier to cite or link to this item: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/32209
Title: การวิเคราะห์ตัวบทและการถอดรหัสความหมายเชิงสัญญะของโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสังคมไทย
Other Titles: Textual analysis and decoding of symbolic meaning of alcoholic beverage advertisements in Thai society
Authors: ณัฐวิภา สินสุวรรณ
Advisors: ปาริชาต สถาปิตานนท์
Other author: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะนิเทศศาสตร์
Advisor's Email: Parichart.S@chula.ac.th
Subjects: โฆษณา -- เครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์
การวิเคราะห์เนื้อหา
Advertising -- Alcoholic beverages
Content analysis (Communication)
Issue Date: 2553
Publisher: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
Abstract: การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ความหมายเชิงสัญญะและกลยุทธ์ของโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ รวมทั้งเพื่อวิเคราะห์การถอดรหัสความหมายเชิงสัญญะของโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสังคมไทย โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการวิเคราะห์ตัวบทโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ระหว่างปี พ.ศ.2541-2551 รวมจำนวน 451 ชิ้นงาน ประกอบกับการวิเคราะห์เอกสารและการสนทนากลุ่มผลการวิจัยปรากฏประเด็นสำคัญ ดังนี้ 1. ความหมายเชิงสัญญะที่ปรากฏในโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และกลุ่มรณรงค์เพื่อควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประกอบสร้างความหมายเชิงสัญญะเหมือนกันใน 4 ชุดความหมาย ได้แก่ ชุดความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับลักษณะของผลิตภัณฑ์ ชุดความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับอัตลักษณ์ ชุดความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับค่านิยม และชุดความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับสัมพันธภาพ แม้ว่าทั้งสองกลุ่มประกอบสร้างชุดความหมายเหมือนกัน แต่ทว่ากลับเลือกประกอบสร้างความหมายแตกต่างกันซึ่งความหมายเชิงสัญญะของทั้งสองกลุ่มปรากฏทั้งความหมายที่ “ปะทะ” “หลบหลีก” และ “เกื้อกูล” โดยกลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประกอบสร้างความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับลักษณะของผลิตภัณฑ์ เช่น คุณภาพ คุณลักษณะเฉพาะ บรรจุภัณฑ์ ราคา ความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับอัตลักษณ์ เช่น ความเป็นไทย ความมุ่งมั่น-ความสำเร็จ วิถีชีวิตลูกผู้ชาย ประเทศต้นกำเนิด ความหรูหรามีระดับ ความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับค่านิยม เช่น ความผ่อนคลาย การฉลองสังสรรค์ การมอบเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นของขวัญ การดื่มคู่มื้ออาหาร ความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับสัมพันธภาพ เช่น สัมพันธภาพระหว่างเพื่อน สัมพันธภาพในสังคม ในขณะที่ กลุ่มรณรงค์เพื่อควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประกอบสร้างความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก่อให้เกิดผลกระทบด้านต่างๆ และเป็นสินค้าไม่ธรรมดาจึงต้องถูกควบคุมภายใต้กฎหมาย ความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับอัตลักษณ์ เช่น ความยากจนของคนดื่ม ความสุข-ความร่ำรวยของคนเลิกดื่ม ความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับค่านิยม เช่น ค่านิยมปลอดเหล้า ค่านิยมไม่ให้เหล้าเป็นของขวัญ ความหมายเกี่ยวกับสัมพันธภาพ เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทำลายสัมพันธภาพในครอบครัวและทำลายสัมพันธภาพระหว่างเพื่อน 2. กลยุทธ์ที่ปรากฏในโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และกลุ่มรณรงค์เพื่อควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่างใช้กลยุทธ์ที่ “หลากหลาย” เพื่อสื่อสารความหมายเชิงสัญญะผ่านช่องทางการโฆษณา เช่น การเลือกใช้ชุดของประเภทสัญญะ การเลือกชุดของสัญญะที่มีความหมายเหมือนกัน การเรียงลำดับภาพ การอุปมาอุปไมย การใช้พรีเซ็นเตอร์ การใช้จุดจูงใจ การใช้สโลแกน ฯลฯ3. การถอดรหัสความหมายเชิงสัญญะของกลุ่มผู้บริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กลุ่มผู้บริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถอดรหัสความหมายเชิงสัญญะที่ปรากฏในโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของกลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และกลุ่มรณรงค์เพื่อควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ “หลากหลาย” ทั้งการถอดรหัสแบบ “ตรง” ตามความหมายหลัก การถอดรหัสแบบ “ต่อรอง” ความหมายหลัก และ การถอดรหัสแบบ “ต่อต้าน” ความหมายหลัก
Other Abstract: The objectives of this research are (1) to analyze the symbolic meanings and advertising strategies of alcoholic beverage advertisements in Thai society and (2) to analyze the decoding of symbolic meanings of alcoholic beverage advertisements. The research method includes textual analysis of a total of 451 advertisements for alcohol beverages broadcasted or published between 1998 and 2008 and other documents related to alcohol beverage advertising and the focus group interview of alcohol consumers. Results are as follows: 1. Symbolic meaning of alcoholic beverage advertisements: the alcohol beverage companies and the anti-alcohol consumption groups constructed four sets of symbolic meanings that included the symbolic meanings of products, identities, values and relationships. However, they constructed the symbolic meanings in different directions; confrontation, avoidance and assistance. For the alcohol beverage companies, they constructed the product meanings in terms of quality, specific characteristics, packaging and price. The meanings of identities focused on product and consumer identities; being Thai, success and confidence, manliness or masculinity, origin, good looking with class and luxuriousness. The meanings of values focused on relaxation, celebration, giving the alcohol beverage as a gift and consuming with food. The meanings of relationships focused on friend relation and social relation. Meanwhile, the anti-alcohol consumption groups worked to construct the new meanings that alcohol beverages are the dangerous product that caused problems and, therefore, must be controlled by the law. The meanings of identities focused on alcohol consumers seen as poor persons. The meanings of values focused on stop drinking alcohol in Thai holidays and festivals as well as stop giving alcohol as a gift. The meanings of relationships focused on the alcohol can destroy relationships, particularly in families and friends. 2. Advertising strategies of alcoholic beverage advertisements: the alcohol beverage companies and the anti-alcohol consumption groups have used many strategies to communicate the symbolic meanings of alcohol beverages, for example; using typology of sign, paradigms, syntagms, metaphor, presenters, appeals, and slogans etc. 3. The decoding of symbolic meanings of alcoholic beverage advertisements: The alcohol consumers decoded the symbolic meanings of alcoholic beverage advertisements in different ways in terms of preferred reading, negotiated reading and oppositional reading.
Description: วิทยานิพนธ์ (นศ.ด.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2553
Degree Name: นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต
Degree Level: ปริญญาเอก
Degree Discipline: นิเทศศาสตร์
URI: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/32209
Type: Thesis
Appears in Collections:Comm - Theses

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
natwipa_si.pdf12.79 MBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.