ประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าอุตสาหกรรมของผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยเชิงสำรวจเรื่องนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) การตระหนักรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ของสินค้าอุตสาหกรรม (2) ทัศนคติของผู้บริโภค ที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน และทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า ของสินค้าอุตสาหกรรม (3) ความสัมพันธ์ระหว่างการตระหนักรู้ ที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ของสินค้าอุตสาหกรรม กับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค และ (4) ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติ ที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน และทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า ของสินค้าอุตสาหกรรม กับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค โดยใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากชายและหญิงวัยทำงาน อายุ 25-44 ปี ที่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล การสุ่มตัวอย่างทำในลักษณะหลายขั้นตอน โดยใช้วิธี Stratified Sampling ในการเลือกพื้นที่ที่ทำการสุ่มตัวอย่าง จากนั้นใช้วิธี Quota Sampling ในการกำหนดสัดส่วนของกลุ่มตัวอย่างในแต่ละเขต และใช้วิธี Purposive Sampling ในการเลือกร้านตัวแทนจำหน่ายในแต่ละเขต ที่ทำการสุ่มตัวอย่าง ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีการตระหนักรู้ต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของสินค้าอุตสาหกรรมทั้งประเภทวัสดุก่อสร้าง-ปูนซีเมนต์ และวัสดุตกแต่ง-กระเบื้องเซรามิคปูพื้น-บุผนัง ในเชิงบวก โดยผู้บริโภคที่มีลักษณะทางประชากรต่างกัน จะมีการตระหนักรู้ที่แตกต่างกันในบางตราสินค้า ส่วนทางด้านทัศนคติ พบว่า ทัศนคติในเชิงบวกที่ผู้บริโภคต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ของสินค้าอุตสาหกรรมทั้ง 2 ประเภท มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า นอกจากนี้ ในส่วนของพฤติกรรมการซื้อ พบว่า ทั้งการตระหนักรู้ทัศนคติที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน และทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า ต่างก็มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าอุตสาหกรรมทั้ง 2 ประเภท