การสื่อสารบุคลิกภาพตราสินค้าผ่านบรรจุภัณฑ์น้ำหอม

Abstract

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ความสามารถของบรรจุภัณฑ์น้ำหอมในการสื่อสารบุคลิกภาพตราสินค้า และ 2) ประสิทธิผลของการสื่อสารบุคลิกภาพตราสินค้าผ่านบรรจุภัณฑ์ โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลการรับรู้ของผู้บริโภคด้วยแบบสอบถามซึ่งประกอบด้วยภาพบรรจุภัณฑ์และภาพบรรจุภัณฑ์ในงานโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ของน้ำหอมตราสินค้า Gucci Envy Me และ Christian Dior J’adore จากกลุ่มตัวอย่างเพศหญิง อายุ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของน้ำหอมทั้งสองตราสินค้า ผลการวิจัยพบว่าบรรจุภัณฑ์น้ำหอมตราสินค้า Gucci Envy Me สามารถสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าได้ว่า เป็นคนดูดี และเป็นคนมีเสน่ห์ แต่การรับรู้ภาพบรรจุภัณฑ์ในงานโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์สามารถสื่อสารได้ว่า มีความเป็นหนุ่มสาว ซึ่งใกล้เคียงกับบุคลิกภาพตราสินค้าที่ตราสินค้าสื่อสารออกมามากกว่า ในขณะเดียวกันทั้งบรรจุภัณฑ์และภาพบรรจุภัณฑ์ในงานโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ของน้ำหอมตราสินค้า Christian Dior J’adore สามารถสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ได้ว่า เป็นคนหรูหรา เป็นคนดูดี เป็นคนมีเสน่ห์ เป็นคนมีระดับ มีความเป็นผู้หญิง และมั่นใจในตนเอง ซึ่งตรงกับบุคลิกภาพตราสินค้าที่ตราสินค้าสื่อสารออกมาทั้งคู่ ส่วนการสื่อสารบุคลิกภาพตราสินค้าของบรรจุภัณฑ์น้ำหอมตราสินค้า Gucci Envy Me เพียงอย่างเดียวไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอในการสื่อสารบุคลิกภาพตราสินค้าได้ตรงกับที่ตราสินค้าสื่อสารออกมา แต่ภาพบรรจุภัณฑ์ในงานโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ของน้ำหอมตราสินค้า Gucci Envy Me มีประสิทธิภาพเพียงพอ ในขณะที่การสื่อสารบุคลิกภาพตราสินค้าของบรรจุภัณฑ์และภาพบรรจุภัณฑ์ในงานโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ของน้ำหอมตราสินค้า Christian Dior J’adore มีประสิทธิภาพเพียงพอในการสื่อสารบุคลิกภาพตราสินค้าได้ตรงกับที่ตราสินค้าสื่อสารออกมาทั้งคู่