บทบาทของคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้าต่อการประเมินการขยายตราสินค้าของผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณซึ่งใช้วิธีวิจัยเชิงสำรวจ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ความสัมพันธ์ของคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้า กับการประเมินการขยายตราสินค้าของผู้บริโภค ซึ่งประกอบด้วย 3 ตัวแปรย่อย ได้แก่ การรับรู้คุณภาพตราสินค้าที่ขยายของผู้บริโภค ทัศนคติต่อตราสินค้าที่ขยายของผู้บริโภค และความตั้งใจซื้อตราสินค้าที่ขยายของผู้บริโภค และ 2) การประเมินการขยายตราสินค้าของผู้บริโภคที่มีคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้าแตกต่างกัน โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างทั้งเพศชายและหญิง อายุ 21-30 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งเป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ของตราสินค้าหลักที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ตราสินค้า Apple และเป็นผู้ตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าวอย่างน้อย 1 อย่างด้วยตนเอง จำนวน 414 คน โดยตัวแทนของประเภทสินค้าที่ขยาย 2 ประเภทที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ซึ่งมีความเหมาะสมกับตราสินค้า Apple ในระดับต่างกัน ได้แก่ สมาร์ทวอทช์และแว่นกันแดด ซึ่งมีความเหมาะสมในระดับสูงและต่ำ ตามลำดับ ผลการวิจัยพบว่า ทั้งในการประเมินสินค้าที่ขยาย 2 ประเภทซึ่งมีความเหมาะสมกับตราสินค้าหลักในระดับสูงและต่ำนั้น คุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้ามีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการประเมินการขยายตราสินค้าของผู้บริโภคทั้ง 3 ตัวแปรย่อย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และกลุ่มตัวอย่างที่มีคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้าในระดับสูง มีการประเมินการขยายตราสินค้าทั้ง 3 ตัวแปรย่อยสูงกว่าในกลุ่มที่มีคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้าในระดับต่ำ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ ยังพบว่า การประเมินการขยายตราสินค้าของผู้บริโภคทั้ง 3 ตัวแปรย่อยในสินค้าที่ขยายซึ่งมีความเหมาะสมสูง มีค่าสูงกว่าในสินค้าที่ขยายซึ่งมีความเหมาะสมต่ำ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ