อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดเชิงประสาทวิทยาต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าประเภทคาเฟ่ขนมหวาน

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารการตลาดเชิงประสาทวิทยาต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าประเภทคาเฟ่ขนมหวาน ซึ่งผู้วิจัยได้ใช้การวิจัยกึ่งทดลองโดยเก็บข้อมูลด้วยการทดลองจากลูกค้าที่เข้ามาในร้านคาเฟ่ขนมหวานที่จัดเตรียมไว้ทั้งชายและหญิง อายุ 18-30 ปี จำนวน 86 คน และใช้การสัมภาษณ์แบบไม่เป็นทางการเพื่อสอบถามสาเหตุของพฤติกรรมการเลือกซื้อมาการองระหว่างมาการองรสเลมอนกับมาการองรสเสาวรส โดยใช้ตัวกระตุ้นการมองเห็นได้แก่ป้ายเลมอนกับลูกเลมอนและตัวกระตุ้นการได้กลิ่นได้แก่กลิ่นเลมอน

ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มทดลองที่มีการกระตุ้นประสาทสัมผัสทั้งการมองเห็นหรือการได้กลิ่นอย่างใดอย่างหนึ่งจะส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อมาการองรสเลมอน โดยมีอัตราการเลือกซื้อมาการองสูงกว่ากลุ่มทดลองที่ปราศจากการกระตุ้นใดๆ และพฤติกรรมการเลือกซื้อมาการองจะสูงเพิ่มขึ้นอีกหากมีการผสานตัวกระตุ้นประสาทสัมผัสให้ไปในทิศทางเดียวกัน ซึ่งได้แก่ตัวกระตุ้นการมองเห็นและการได้กลิ่น โดยผู้ที่เลือกมาการองรสเลมอนนั้นเกือบทุกคนเกิดจากอิทธิพลของการสื่อสารการตลาดเชิงประสาทวิทยาและเมื่อผสานตัวกระตุ้นทั้งการมองเห็นและการได้กลิ่น อิทธิพลการสื่อสารการตลาดเชิงประสาทวิทยาจะสูงขึ้นกว่าตัวกระตุ้นเดี่ยว

เนื่องจากผู้วิจัยได้ออกแบบตัวกระตุ้นในระดับจิตใต้สำนึกและ/หรือจิตไร้สำนึกโดยใช้การสื่อสารการตลาดเชิงประสาทวิทยา ทำให้ผู้เข้าร่วมการทดลองหลายคนไม่รับรู้ตัวกระตุ้นในระดับจิตสำนึก แต่ในความเป็นจริงแล้วผู้เข้าร่วมการทดลองรับรู้ตัวกระตุ้นโดยไม่รู้ตัวด้วยระดับตัวกระตุ้นที่เบาบางแต่มีความถี่ต่อเนื่อง ซึ่งผู้เข้าร่วมการทดลองส่วนใหญ่เลือกซื้อมาการองรสเลมอนแม้ว่าจะชอบรสเลมอนเป็นการส่วนตัวหรือไม่ก็ตาม สอดคล้องกับผลการทดลองที่ผู้เข้าร่วมการทดลองเกือบทุกคนที่อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดเชิงประสาทวิทยาส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าประเภทคาเฟ่ขนมหวาน