ค่านิยมเชิงวัฒนธรรมในโฆษณานิตยสารสตรี

Abstract

การวิจัยเรื่อง ค่านิยมเชิงวัฒนธรรมในโฆษณานิตยสารสตรี มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ค่านิยมเชิงวัฒนธรรมที่ปรากฏในโฆษณานิตยสารสตรี 2) การเปลี่ยนแปลงของค่านิยมเชิงวัฒนธรรมที่ปรากฏในโฆษณานิตยสารสตรีในช่วงเวลาที่แตกต่างกัน และ 3) ควาแตกต่างของค่านิยมเชิงวัฒนธรรมที่ปรากฏในโฆษณานิตยสารสตรีสำหรับสินค้าประเภทต่างๆ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยในลักษณะการวิเคราะห์เนื้อหาสาร (Content analysis) หน่วยในการวิเคราะห์ คือ โฆษณาในนิตยสารสตรี (นิตยสารแพรว และดิฉัน) ที่วางจำหน่ายในปี พ.ศ. 2543 (ค.ศ. 2000) และ พ.ศ. 2551 (ค.ศ. 2008) จำนวนทั้งสิ้น 1,114 ชิ้น ผลการวิจัยพบว่า ค่านิยมเชิงวัฒนธรรมที่ปรากฏในโฆษณานิตยสารสตรีจำนวนมากที่สุดคือ ความสวยงาม การมีประสิทธิผลดี และความทันสมัย โดยเมื่อพิจารณาในแต่ละปีปรากฏว่าค่านิยมเชิงวัฒนธรรมในเรื่องของ ความสวยงาม การมีประสิทธิผลดี และความทันสมัย เป็นค่านิยมที่ปรากฏเป็นจำนวนมากที่สุดในแต่ละปีเช่นกัน นอกจากนี้ ในส่วนของค่านิยมเชิงวัฒนธรรมที่ปรากฏจำนวนมากที่สุดในโฆษณาแต่ละประเภทสินค้า ค่านิยมความสวยงาม ปรากฏจำนวนมากที่สุดในสินค้าประเภทเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว, สินค้าที่เป็นของใช้ส่วนตัว, และเครื่องสำอาง ในขณะที่ค่านิยมเชิงวัฒนธรรมที่ปรากฏมากที่สุดในสินค้าประเภทอาหาร คือ คุณภาพ, สินค้าประเภทร้านค้าปลีกและบริการ คือ เทคโนโลยี, สถาบันการเงิน คือ ความสะดวกสบาย และความสนุกสนาน, สินค้าเกี่ยวกับการตกแต่งบ้าน คือ ความทันสมัย, สินค้าเกี่ยวกับรถยนต์ คือ การมีประสิทธิผลดี, และสุดท้าย สินค้าเพื่อสุขอนามัย ปรากฏค่านิยมธรรมชาติมากที่สุด