การใช้ภาพประกอบโฆษณาสินค้าสะดวกซื้อ สำหรับกลุ่มชายรักร่วมเพศทางสื่อนิตยสาร

Abstract

ศึกษาหา "รหัส" ของกลุ่มชายรักร่วมเพศ และแนวทางของการใช้รหัสในภาพประกอบโฆษณาสินค้าสะดวกซื้อ สำหรับกลุ่มชายรักร่วมเพศทางสื่อนิตยสาร ซึ่งรหัสในที่นี้หมายถึง ภาพของสิ่งที่แสดงถึง "ความเป็นชายรักร่วมเพศ" ซึ่งสิ่งนั้นมีความหมายโดยนัยแฝงและเป็นที่รู้กันในกลุ่มชายรักร่วมเพศ โดยวิจัยด้วยวิธีการสนทนากลุ่ม (Focus Group Interview) ซึ่งได้คัดเลือกผู้เข้าร่วมการสนทนากลุ่มที่เป็นกลุ่มชายรักร่วมเพศ อายุ 20-35 ปี ที่มีการศึกษาระดับตั้งแต่ปริญญาตรีขึ้นไป อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร แบ่งเป็น 2 กลุ่มๆ 6 คน ผลการวิจัยพบว่า 1) รหัสของกลุ่มรักร่วมเพศที่ได้จากการสนทนากลุ่ม สามารถจัดหมวดหมู่ของการใช้รหัสได้ในองค์ประกอบของภาพประกอบโฆษณา ซึ่งมี 9 หมวดคือ 1. สถานที่นอกโรงถ่ายทำภาพ และ/หรือในโรงถ่ายทำภาพ 2. วัตถุประกอบภาพ 3. วัตถุประกอบภาพ ที่ใช้สำหรับนักแสดงถือหรือวางใกล้ๆ 4. นักแสดงชาย 5. นักแสดงหญิง 6. สัตว์ที่ใช้แสดงในภาพ 7. เสื้อผ้า เครื่องประดับ รองเท้าสำหรับนักแสดง 8. ออกแบบทรงผมนักแสดง 9. แต่งหน้านักแสดง 2) แนวทางของการใช้รหัสในภาพประกอบโฆษณาสินค้าสะดวกซื้อ สำหรับกลุ่มชายรักร่วมเพศทางสื่อนิตยสาร จึงมีแนวทางการใช้รหัสได้ 2 แนวทางคือ 1. รหัสเพียงรหัสเดียว ก็สามารถใช้สื่อสารกับกลุ่มชายรักร่วมเพศได้ 2. รหัสเดียวไม่สามารถสื่อสารได้ ต้องใช้ประกอบกับรหัสอื่น ซึ่งอยู่ในหมวดเดียวกันหรือหมวดอื่นก็ได้ โดยต้องมีอย่างน้อย 2 รหัส