สิ่งจูงใจเชิงอัตนิยม สิ่งจูงใจเชิงปรัตถนิยม และสิ่งจูงใจเชิงกลุ่มนิยมในการบอกต่อออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มดิจิทัลเนทีฟไทย

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความสัมพันธ์ของสิ่งจูงใจเชิงอัตนิยม ปรัตถนิยม และกลุ่มนิยมในการบอกต่อออนไลน์ กับตัวแปรในทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนของ Icek Ajzen ได้แก่ เจตคติที่มีต่อการบอกต่อออนไลน์ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถของตนเองในการบอกต่อออนไลน์ 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรข้างต้นกับความตั้งใจในการบอกต่อออนไลน์ ระดับความเข้มข้นของช่องทาง และระดับความเข้มข้นของรูปแบบในการบอกต่อออนไลน์ และ 3) สร้างโมเดลทำนายความตั้งใจในการบอกต่อออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มดิจิทัลเนทีฟไทย กลุ่มตัวอย่างเป็นหญิงชายอายุ 18-25 ปี จำนวน 410 คน ในกรุงเทพฯและปริมณฑล เครื่องมือที่ใช้คือแบบประเมินตัวแปรต่างๆ (alpha=.779-.898) ที่พัฒนาขึ้นจากการทบทวนวรรณกรรมและข้อมูลที่ได้ในการสนทนากลุ่มและการสัมภาษณ์เชิงลึก วิเคราะห์ข้อมูลโดยการวิเคราะห์สหสัมพันธ์และการวิเคราะห์ถดถอยพหุ ผลการศึกษาพบว่า ตัวแปรทั้งหมด คือ สิ่งจูงใจเชิงอัตนิยม สิ่งจูงใจเชิงปรัตถนิยม สิ่งจูงใจเชิงกลุ่มนิยม เจตคติที่มีต่อการบอกต่อออนไลน์ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถในการบอกต่อออนไลน์ของตนเอง มีความสัมพันธ์ต่อกันและสัมพันธ์กับความตั้งใจในการบอกต่อออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p<.001) โดยทุกตัวแปรร่วมกันอธิบายความตั้งใจในการบอกต่อออนไลน์ได้ร้อยละ 60.6 (F(6, 409)=104.791,p<.001) อธิบายความเข้มข้นของรูปแบบในการบอกต่อออนไลน์ได้ร้อยละ 86.2 (F(6, 409)=418.064,p<.001) แต่มีเฉพาะตัวแปรสิ่งจูงใจ 3 ตัวเท่านั้น ที่สามารถอธิบายความเข้มข้นของช่องทางในการบอกต่อออนไลน์ได้ร้อยละ 40.5 (F(3, 409) = 92.011,p<.001) งานวิจัยนี้ แสดงให้เห็นว่าสิ่งจูงใจที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อความตั้งใจในการบอกต่อออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มดิจิทัลเนทีฟไทย ได้แก่ สิ่งจูงใจเชิงอัตนิยม (ᵦ=0.193,p<.001) ซึ่งต่างจากงานวิจัยในผู้บริโภคส่วนใหญ่ ที่รายงานว่าสิ่งจูงใจที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการบอกต่อออนไลน์มากที่สุด คือ สิ่งจูงใจเชิงปรัตถนิยม