อิทธิพลของปัจจัยการสื่อสารแบบบอกต่อที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณและใช้วิธีวิจัยเชิงสำรวจ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยการสื่อสารแบบบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งประกอบด้วย 3 มิติย่อยคือ ลักษณะการสื่อสารแบบบอกต่อ ทัศนคติของผู้บริโภคต่อการสื่อสารแบบบอกต่อในธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ และคุณภาพของเว็บไซต์อิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อ (1) ความพึงพอใจของผู้บริโภคในธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ และ (2) ความภักดีของผู้บริโภคในธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นเพศชายและเพศหญิงที่มีอายุระหว่าง 18-34 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร และเป็นผู้ที่เคยซื้อสินค้าผ่านอิเล็กทรอนิกส์คอมเมิร์ซ ซึ่งในงานวิจัยนี้คือ เว็บไซต์Lazada และโซเชียลคอมเมิร์ซ ซึ่งในงานวิจัยนี้คือร้านค้าใน Facebook ภายในระยะเวลา 6 เดือนที่ผ่านมา จำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยการสื่อสารแบบบอกต่อทั้งลักษณะการสื่อสารแบบบอกต่อ ทัศนคติของผู้บริโภคต่อการสื่อสารแบบบอกต่อในธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ และคุณภาพของเว็บไซต์ในธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและความภักดีของผู้บริโภคในธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ในบริบทอิเล็กทรอนิกส์คอมเมิร์ซหรือเว็บไซต์ Lazada อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่ในบริบทโซเชียลคอมเมิร์ซหรือร้านค้าใน Facebook มีปัจจัยการสื่อสารแบบบอกต่อเพียง 2 มิติย่อยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและความภักดีของผู้บริโภคในธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ