Please use this identifier to cite or link to this item: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/58065
Title: อิทธิพลของกลุ่มสีต่ออารมณ์และการตัดสินใจเข้าร้านอาหาร
Other Titles: The influence of color combination on emotion and restaurant entry decision
Authors: วรากุล ตันทนะเทวินทร์
Advisors: วรภัทร์ อิงคโรจน์ฤทธิ์
Other author: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์
Advisor's Email: Vorapat.I@Chula.ac.th,ivorapat@hotmail.com
Subjects: ร้านอาหาร
สีในการออกแบบ
การตัดสินใจ
Restaurants
Color in design
Decision making
Issue Date: 2560
Publisher: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
Abstract: การใช้สีเป็นเทคนิคสำคัญในการออกแบบเพื่อดึงดูดใจลูกค้าและเพิ่มโอกาสด้านการตลาด การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาหาความสัมพันธ์ระหว่างการตอบสนองทางอารมณ์ในมิติของความพึงพอใจ ความตื่นตัวและความโดดเด่นต่อสีในสภาพแวดล้อม และพฤติกรรมการตัดสินใจเข้าร้านอาหารของลูกค้าที่เดินผ่านหน้าร้าน ในการศึกษานี้ผู้เข้าร่วมทดสอบจำนวน 496 คนได้ประเมินภาพจำลองร้านอาหารจากโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่ตกแต่งด้วยลักษณะสีที่แตกต่างกันจำนวน 11 รูปแบบ ซึ่งมีวรรณะของสี ความสว่างของสีและความกลมกลืนของสีที่แตกต่างกัน โดยแต่ละคนให้คะแนนระดับการตอบสนองทางอารมณ์ด้วยคู่คำตรงข้ามจำนวน 9 คู่คำ พร้อมกับระบุการตัดสินใจเข้าร้านหรือไม่เข้าร้าน จากการวิเคราะห์ข้อมูลพบว่าคุณลักษณะของสีส่งผลต่อการตอบสนองทางอารมณ์อย่างมีนัยสำคัญ (p<.05) ร้านอาหารที่ออกแบบตกแต่งด้วยสีวรรณะร้อน สีสว่างหรือสีที่กลมกลืนกันจะได้รับคะแนนระดับความพึงพอใจสูงและส่งผลต่อการเพิ่มโอกาสในการตัดสินใจเข้าร้าน จากการวิเคราะห์ความถดถอยโลจิสติคแสดงให้เห็นว่าความพึงพอใจเป็นตัวแปรด้านอารมณ์ที่มีประสิทธิภาพในแบบจำลองการพยากรณ์โอกาสในการตัดสินใจเข้าร้าน (OR= 12.167, R² = 0.768, %correct = 90.7%) การศึกษาวิจัยนี้ขยายความรู้เรื่องความสัมพันธ์ระหว่างการตอบสนองทางอารมณ์และพฤติกรรมการตัดสินใจในสภาพแวดล้อม ซึ่งสามารถใช้เป็นแนวทางเบื้องต้นสำหรับนักออกแบบและผู้ประกอบการในการเลือกใช้สีเพื่อเป็นกลยุทธ์ที่ดึงดูดสายตาในบริบทของร้านอาหาร เพื่อให้เข้าใจอิทธิพลของสีต่อการตอบสนองของลูกค้าในการตัดสินใจเข้าร้านมากยิ่งขึ้น งานวิจัยนี้จึงเสนอให้มีการศึกษาค้นคว้าคุณลักษณะอื่นของสีและบริบทของสภาพแวดล้อมจริงเพิ่มเติมโดยเฉพาะด้านความพึงพอใจ
Other Abstract: Color is an important design technique that aims to attract a customer and increase a marketing opportunity. The objective of this research is to examine the relationship between emotion responses in dimension of “Pleasure”, “Arousal” and “Dominance” to surrounding color and decision-making behavior of entering a restaurant made by pass-by customers. In this study, 496 participants evaluated 11 computer generated restaurant scenes which were decorated with different color tones, color values and color combinations. Each participant was asked to rate his/her emotional response level with nine pairs of bipolar words and described whether he/she would enter the restaurant or not. Data analysis showed that color attributes significantly affected the emotional response (p<.05). The restaurants scenes with warm hue color tones, high-value colors or harmonious colors received a high pleasure response which increased the probability of entry. According to the logistic regression analysis, it demonstrated that satisfaction was an effective emotional predictor in simulating probability of entry (OR= 12.167, R² = 0.768, % correct = 90.7%). This study extends the understanding of the relationship between emotional responses and decision-making behavior in the surrounding environment which can be utilized as a fundamental guideline for designers and entrepreneurs in selecting colors to attract visual attention in the context of a restaurant. To fully understand the influence of colors in a customer’s response in entry decision, this study suggests that future research should investigate other color attributes in actual environmental contexts, particularly in the aspect of pleasure.
Description: วิทยานิพนธ์ (สถ.ด.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2560
Degree Name: สถาปัตยกรรมศาสตรดุษฎีบัณฑิต
Degree Level: ปริญญาเอก
Degree Discipline: สถาปัตยกรรม
URI: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/58065
Type: Thesis
Appears in Collections:Arch - Theses

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
5473803425.pdf13.2 MBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.