อิทธิพลของปัจจัยจูงใจต่อพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านเว็บไซต์อิเล็กทรอนิกส์คอมเมิร์ซ

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณและใช้วิธีการเชิงสำรวจ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยจูงใจในการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านเว็บไซต์อิเล็กทรอนิกส์คอมเมิร์ซ ซึ่งประกอบด้วย 3 ตัวแปร คือ คุณภาพของเว็บไซต์ คุณลักษณะของเสื้อผ้าแฟชั่น และคุณลักษณะของผู้บริโภค ที่ส่งผลต่อ (1) ทัศนคติของผู้บริโภค และ (2) ความตั้งใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นของผู้บริโภค โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นเพศชายและเพศหญิงที่มีอายุระหว่าง 18-35 ปี อาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร และเป็นผู้ที่เคยซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านเว็บไซต์อิเล็กทรอนิกส์คอมเมิร์ซ ซึ่งในงานวิจัยนี้คือ เว็บไซต์กลุ่ม Marketplace และเว็บไซต์กลุ่ม Brand ภายในระยะเวลา 3 เดือนที่ผ่านมา จำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยจูงใจในการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่น ในตัวแปรด้านคุณลักษณะของเสื้อผ้าแฟชั่น และคุณลักษณะของผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นของผู้บริโภคผ่านเว็บไซต์อิเล็กทรอนิกส์คอมเมิร์ซทั้งในกลุ่มเว็บไซต์ Marketplace และเว็บไซต์ Brand อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ