กลวิธีการใช้คำในภาษาโฆษณาภาษาไทยทางโทรทัศน์และนิตยสารไทย

Abstract

วิทยานิพนธ์ฉบับนี้มีวัตถุประสงค์ที่จะวิเคราะห์กลวิธีการใช้คำในภาษาโฆษณาของไทยทางสื่อโทรทัศน์และนิตยสาร และเปรียบเทียบกลวิธีเหล่านั้นในสื่อ 2 ชนิดดังกล่าว ในการวิจัย ผู้วิจัยใช้ข้อมูลโฆษณาทางโทรทัศน์จำนวน 120 เรื่อง และโฆษณาทางนิตยสาร จำนวน 120 เรื่องของสินค้าเดียวกัน ซึ่งเป็นโฆษณาสินค้าทั่วๆไป ในช่วงระยะเวลาตั้งแต่ 1 มกราคม 2530-31 ธันวาคม 2532 จากผลการวิจัยสรุปได้ว่า ผู้เขียนคำโฆษณามีกลวิธีการใช้คำในภาษาโฆษณาต่างๆกันหลายวิธี ได้แก่ การใช้คำสัมผัส พบว่ามีการใช้สัมผัส 2 ชนิด คือ สัมผัสสระและสัมผัสพยั[ญ]ชนะ ซึ่งทำให้ภาษาโฆษณามีลักษณะเป็นร้อยแก้วที่มีสัมผัส การซ้ำรูปคำมี 3 ชนิด คือ ซ้ำคำทันที ซ้ำคำที่คั่นด้วยคำ และซ้ำคำที่คั่นด้วยการหยุด การใช้คำแสลงมี 2 ชนิด คือ สแลงแท้ และสแลงไม่แท้ การใช้คำต่างประเทศ และการใช้คำที่มีความหมายไม่สอดคล้องกัน กลวิธีเหล่านี้ทำให้ภาษาโฆษณาน่าสนใจและจดจำง่าย เพราะลักษณะพิเศษที่ต่างไปจากภาษาปกติ จากการเปรียบเทียบกลวิธีเหล่านี้ในสื่อ 2 ชนิดดังกล่าว พบว่าไม่ว่าจะพิจารณาโดยรวมกลวิธีทุกชนิดหรือแยกพิจารณาทีละชนิด ความถี่ในการใช้มีความแตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ ยกเว้นการใช้คำต่างประเทศเท่านั้นที่โฆษณาทางนิตยสารใช้มากกว่าทางโทรทัศน์ เพราะโฆษณาทางโทรทัศน์ถูกจำกัดการใช้คำต่างประเทศ โดยข้อบังคับของคณะกรรมการบริหารวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ (กบว.) นอกจากนี้ผู้วิจัยยังพบอีกว่า การใช้คำในภาษาโฆษณาในสื่อโทรทัศน์มิได้แปรตามประเภทของสินค้าที่โฆษณา แต่ในสื่อนิตยสารกลวิธีการใช้คำส่วนใหญ่แปรตามประเภทของสินค้าที่โฆษณา ซึ่งได้แก่ การใช้คำสัมผัส การซ้ำรูปคำและการใช้คำต่างประเทศ ส่วนกลวิธีในนิตยสารที่ไม่แปรตามประเภทของสินค้า คือ การใช้คำสแลง และการใช้คำที่มีความหมายไม่สอดคล้องกัน