ตัวชี้วัดผลสัมฤทธิ์ของตราสินค้าแบบองค์รวม

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อหาปัจจัยและตัวชี้วัดคุณค่าตราสินค้า รวมทั้งการสร้างแบบจำลองตัวชี้วัดผลสัมฤทธิ์ของตราสินค้าแบบองค์รวม โดยผู้วิจัยเลือกตราสินค้ากลุ่มผู้ให้บริการระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่เป็นตัวแทนตราสินค้าประเภทบริการ และกลุ่มผู้จำหน่ายเครื่องลูกข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่เป็นตัวแทนตราสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์ ระเบียบวิธีวิจัยที่ใช้ประกอบด้วย การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยศึกษาเอกสารและการสัมภาษณ์เจาะลึกผู้บริหารตราสินค้า และการวิจัยเชิงสำรวจ โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 420 คน ใช้การประมวลผลทางสถิติด้วยวิธีวิเคราะห์ปัจจัย (Factor Analysis) ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่ใช้ประเมินคุณค่าตราสินค้าประเภทบริการมีทั้งสิ้น 11 ปัจจัย โดยมีตัวชี้วัด 99 ตัว ส่วนตราสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์มี 8 ปัจจัย และตัวชี้วัดรวม 88 สำหรับแบบจำลองของตราสินค้าประเภทบริการ ประกอบด้วยมุมมองด้านการเงิน ได้แก่ ปัจจัยด้านผลประกอบการ และปัจจัยด้านภาพลักษณ์องค์กร มุมมองด้านลูกค้า ได้แก่ ปัจจัยด้านการให้บริการข้อมูลทางโทรศัพท์ ปัจจัยด้านการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และปัจจัยด้านการสื่อสารมุมมองด้านกระบวนการ ได้แก่ ปัจจัยด้านการให้บริการ ณ สำนักงานสาขา/ศูนย์บริการ ปัจจัยด้านการชำระเชิง และปัจจัยด้านกระบวนการดำเนินงาน ส่วนมุมมองด้านการพัฒนา ได้แก่ ปัจจัยด้านบริการเสริมพิเศษ ปัจจัยด้านเครื่องลูกข่าย และปัจจัยด้านเครือข่าย ขณะที่แบบจำลองตราสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วยมุมมองด้านการเงิน ได้แก่ ปัจจัยด้านผลประกอบการ และปัจจัยด้านเกียรติคุณขององค์กร มุมมองด้านลูกค้า ได้แก่ ปัจจัยด้านการให้บริการข้อมูลทางโทรศัพท์ และปัจจัยด้านการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า มุมมองด้านกระบวนการ ได้แก่ ปัจจัยด้านการให้บริการ ณ สำนักงานขาย/ศูนย์บริการ และมุมมองด้านการพัฒนา ได้แก่ ปัจจัยด้านเครื่องลูกข่าย ปัจจัยด้านบริการเสริมพิเศษ และปัจจัยด้านเครือข่าย