กระบวนการสื่อสารในการรณรงค์เรื่องการเลี้ยงลูกด้วยน้ำนมมารดาของ "กลุ่มนมแม่"

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากระบวนการสื่อสารในการรวมกลุ่มและกระบวนการสื่อสาร ในการรณรงค์ไปยังสาธารณชนของกลุ่มนมแม่ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เจาะลึกกับผู้ให้ข้อมูลสำคัญจำนวน 20 คน และการวิเคราะห์เอกสาร รวมทั้งการสังเกตแบบไม่มีส่วนรวม ผลการวิจัยพบว่า กระบวนการสื่อสาร ของกลุ่มนมแม่ ในการรวมกลุ่มเพื่อสนับสนุนการเลี้ยงลูกด้วยนมมารดา สามารถแบ่งออกเป็น 5 ระยะ คือ 1) ระยะก่อตั้ง โดยเริ่มจาก พญ. สุวิมล ชีวมงคล ตระหนักถึงปัญหาในการเลี้ยงลูกด้วยนมแม่ 2) ระยะหาแนวร่วม มีการแบ่งบทบาทหน้าที่ในการดำเนินงาน และหาผู้สนับสนุนการดำเนินงานของกลุ่ม ในรูปแบบต่าง ๆ ตลอดจนแถลงข่าวเปิดตัวกลุ่มนมแม่ต่อสาธารณชน 3) ระยะดำเนินกิจกรรม กลุ่มนมแม่ มีสถานที่กลางในการดำเนินงาน และมีช่องทางในการติดต่อสื่อสารไปยังสมาชิกและผู้ที่สนใจเพิ่มขึ้น 4) ระยะขยายข่าย กลุ่มมีการขยายแนวร่วมไปยังสังคมเพื่อสนับสนุนการดำเนินงานของกลุ่มเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งมีการเผยแพร่การรณรงค์ผ่านทางสื่อมวลชน และ 5) ระยะกลุ่มเข้าสู่ระบบโครงสร้างของสังคม กลุ่มนมแม่สามารถผลักดันเรื่องนมแม่ให้กลายเป็นนโยบายระดับประเทศได้สำเร็จ จึงตัดสินใจยุติ บทบาทการดำเนินงาน เนื่องจากบรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ กระบวนการสื่อสารของกลุ่มนมแม่ใน การรณรงค์ต่อสาธารณชน ประกอบไปด้วย 8 ขั้นตอนคือ (1) การกำหนดเป้าหมายในการรณรงค์ คือ ส่งเสริมให้คุณแม่เลี้ยงลูกด้วยนมแม่ได้สำเร็จ (2) วัตถุประสงค์ของการรณรงค์ คือเป็นกำลังใจ การสร้างกระแสเผยแพร่ความรู้ และสร้างเครือข่ายสนับสนุนให้มารดาเลี้ยงลูกด้วยนมแม่ได้สำเร็จ (3) กำหนดกุล่มเป้าหมายในการรณรงค์ คือคุณแม่ที่มีการศึกษา และผู้มีส่วนในการสนับสนุนการ เลี้ยงลูกด้วยนมแม่ (4) การกำหนดข้อมูลและประเด็นในการรณรงค์ 3 ประเด็นคือ ใคร ๆก็ให้นมแม่ที่ ไหน ๆ ก็ให้นมแต่ และเลี้ยงลูกต้องเป็นทีม (5) ช่องทางการสื่อสาร ประกอบด้วย สื่อบุคคล สื่อมวลชน สื่อกิจกรรม สื่อเฉพาะกิจหรือสื่อรณรงค์ และสื่อพิเศษ (6) กลยุทธ์การใช้สารของกลุ่มนมแม่ ซึ่งได้แก่ กลยุทธ์การนำเสนอสารที่เป็นข้อเท็จจริง เสนอความเป็นเหตุเป็นผล ใช้กลุ่มอ้างอิงหรือบุคคลที่มีชื่อเสียง นำเสนอสารที่เน้นข้อความสะดุดหู นำเสนอสารที่ให้กำลังใจ และสารที่เป็นการสร้างสัญญลักษณ์ร่วม (7) กลยุทธ์การใช้สื่อของกลุ่มนมแม่ ประกอบด้วย การซื้อสื่อเองในราคาพิเศษ การใช้สื่อบุคคลที่มี ชื่อเสียง การนำเสนอประสบการณ์ตรงในการแก้ปัญหา การจับกระแส และเลือกนำเสนอประเด็นที่สังคมสนใจ ความสม่ำเสมอในการตอบรับ การใช้สัมพันธภาพอันดีกับสื่อ วางตนพร้อมที่จะให้ข่าว และการใช้สื่อผสม และ (8.)การวิจัย กล่มนมแม่มีการใช้การวิจัยโดยศึกษาจากเอกสารที่เกี่ยวข้องและวิจัยกับกลุ่มเป้าหมายและผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องเพื่อนนำข้อมูลที่ได้มาวางแผนงานรณรงค์ต่อไปให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น สรุปประเด็นที่สำคัญที่กลุมนมแม่ใช้ในการสื่อสารเพื่อการรณรงค์ คือ กลุ่มนมแม่ใช้รูปแบบการสื่อสารในการสร้างและขยายกลุ่ม โดยใช้การสื่อสารแบบปากต่อปากและการสื่อสารผ่าน Connection เป็นหลัก รวมทั้งใช้การสื่อสารระหว่างบุคคลผ่านทางสื่อกิจกรรมในรูปแบบคุณแม่อาสาโดยการแลกเปลี่ยนความรู้และประสบการณ์ระหว่างคุณแม่สู่คุณแม่ ซึ่งมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้ มีการสื่อสารผ่านหน่วยงานที่หลากหลายโดยดึงความถนัดหรือความชำนาญเฉพาะด้านของแต่ละฝ่ายมาสนับสนุนในการดำเนินงานซึ่งกันและกัน นอกจากนั้นยังแสวงหาความร่วมมือจากสื่อมวลชนเพื่อสร้างกระแสเรื่องการเลี้ยงลูกด้วยนมแม่ให้แพร่หลายในสังคม มีการจับกระแสช่วงเทศกาลหรือวันสำคัญเพื่อให้เกิดความน่าสนใจ และใช้ช่องทางการสื่อสารที่หลากหลายเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงตามความต้องการของผู้รับสารแต่ละกลุ่ม