ผลของแหล่งสารในการโฆษณาต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยเรื่อง "ผลของแหล่งสารในการโฆษณาต่อพฤติกรรมผู้บริโภค" มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ผลของแหล่งสารต่อพฤติกรรมผู้บริโภค 2) ผลของประเภทสินค้าต่อพฤติกรรมผู้บริโภค และ 3) ผลของแหล่งสารและประเภทสินค้าต่อพฤติกรรมผู้บริโภค โดยการวิจัยครั้งนี้ประกอบด้วย 2 การทดลอง การทดลองที่ 1 ศึกษาผลของแหล่งสารที่มีความดึงดูดใจในการโฆษณาต่อพฤติกรรมผู้บริโภค และการทดลองที่ 2 ศึกษาผลของแหล่งสารที่มีความน่าเชื่อถือในการโฆษณาต่อพฤติกรรมผู้บริโภค โดยทำการวิจัยเชิงทดลองแบบ 2x2 แฟคเทอเรียล กับกลุ่มผู้ร่วมวิจัยที่เป็นนักศึกษาเนติบัณฑิต จำนวนทั้งหมด 251 คน แบ่งเป็นผู้เข้าร่วมวิจัยในการทดลองที่ 1 จำนวน 128 คน และผู้เข้าร่วมวิจัยในการทดลองที่ 2 จำนวน 123 คน ซึ่งได้ทำการศึกษาวิจัยในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2547 ผลการวิจัยจากการทดลองที่ 1 พบว่า ความเชื่อในตราสินค้า, ทัศนคติต่อตราสินค้า, และความตั้งใจซื้อต่อแหล่งสารที่มีความดึงดูดใจสูง และแหล่งสารที่มีความดึงดูดใจต่ำ มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน อีกทั้ง ความเชื่อในตราสินค้า และทัศนคติต่อตราสินค้าต่อประเภทสินค้าที่ใช้เพื่อเพิ่มความดึงดูดใจ กับสินค้าที่ไม่ได้ใช้เพื่อเพิ่มความดึงดูดใจ ยังมีความแตกต่างกันอีกด้วย และความเชื่อในตราสินค้า, ทัศนคติต่อตราสินค้า, และความตั้งใจซื้อต่อแหล่งสารที่มีความดึงดูดใจและสินค้าที่ใช้เพื่อเพิ่มความดึงดูดใจ ก็มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในขณะที่ผลจากการทดลองที่ 2 พบว่า ความเชื่อในตราสินค้า, ทัศนคติต่อตราสินค้า, และความตั้งใจซื้อต่อแหล่งสารที่มีความน่าเชื่อถือสูงกับแหล่งสารที่มีความน่าเชื่อถือต่ำ ก็มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน อีกทั้งความเชื่อในตราสินค้า และความตั้งใจซื้อของผู้เข้าร่วมการวิจัยต่อประเภทสินค้าที่ต้องการความน่าเชื่อถือมาสนับสนุน กับตราสินค้าที่ไม่ต้องการความน่าเชื่อถือมาสนับสนุน มีความแตกต่างกันด้วยเช่นกัน แต่ไม่พบความแตกต่างกันระหว่างความเชื่อในตราสินค้า, ทัศนคติต่อตราสินค้า, และความตั้งใจซื้อต่อแหล่งสารที่มีความน่าเชื่อถือและสินค้าที่ต้องการความน่าเชื่อถือมาสนับสนุน นอกจากนั้นในการนำเสนอที่สอดคล้องกันระหว่างแหล่งสารและสินค้าพบว่า คุณลักษณะของความดึงดูดใจของแหล่งสารมีผลต่อความเชื่อในตราสินค้า และทัศนคติในตราสินค้า มากกว่าคุณลักษณะความน่าเชื่อถือของแหล่งสาร