การวัดชื่อเสียงของตราสินค้าและปัจจัยที่มีความเกี่ยวข้อง กับชื่อเสียงของตราสินค้า

Abstract

ศึกษา (1) ระดับความมีชื่อเสียงของตราสินค้า ในประเภทสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันที่แตกต่างกัน และ (2) ความสัมพันธ์ระหว่างความมีชื่อเสียงของตราสินค้า กับปัจจัยที่มีความเกี่ยวข้องกับความมีชื่อเสียงของตราสินค้า โดยใช้การวิจัยกับผู้บริโภคทั้งเพศชายและหญิง อายุระหว่าง 20-50 ปี ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi-stage sampling) อันได้แก่ การสุ่มตัวอย่างแบบง่าย เพื่อกำหนดเขตพื้นที่ในการเก็บข้อมูล โดยการจับฉลากเพื่อหาตัวแทนเขต และใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบใช้วิจารณญาณ เพื่อให้ได้กลุ่มตัวอย่างจำนวนทั้งสิ้น 400 คน สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในการวิจัยคือ โทรศัพท์เคลื่อนที่ ซึ่งเป็นตัวแทนของสินค้าประเภทที่มีระดับความเกี่ยวพันสูง และบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ซึ่งเป็นตัวแทนของสินค้าประเภทที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำ ผลการวิจัยพบว่า ในสินค้าประเภทที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำ มีระดับความมีชื่อเสียงของตราสินค้าสูงกว่าใน สินค้าประเภทที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำ โดยชื่อเสียงของตราสินค้ามีความสัมพันธ์กับ ปัจจัยที่มีความเกี่ยวข้องกับชื่อเสียงของตราสินค้า ในเชิงบวกทั้งในสินค้าประเภทโทรศัพท์เคลื่อนที่ และบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ได้แก่ ความคุ้นเคยที่มีต่อตราสินค้า (Brand Familiarity) ความมีเอกลักษณ์ของตราสินค้า (Brand Uniqueness) การแสดงออกของบริษัทเจ้าของตราสินค้า (Corporate Performance) ความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม (Social and Environment Responsibility) การใช้ผู้สนับสนุนตราสินค้า (Brand Endorser) การรับประกันคุณภาพของสินค้า (Product Warranty) และชื่อเสียงของบริษัทเจ้าของตราสินค้า (Corporate Reputation)