ผลของการเว้นระยะการซ้ำภาพยนตร์โฆษณาชิ้นเดิม และต่างชิ้นในแคมเปญโฆษณาเดียวกันที่มีต่อการระลึก และการจำได้ของโฆษณา

Abstract

ปัจจุบันมีการใช้การเว้นระยะการซ้ำโฆษณากันอย่างแพร่หลาย แต่ผลของการเว้นระยะนั้นยังไม่มีการศึกษาเท่าใดนัก การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงทดลอง (Experimental research) ที่ศึกษาผลของการซ้ำภาพยนตร์โฆษณา ผลของการเว้นระยะ และผลของปฏิสัมพันธ์ระหว่างการซ้ำภาพยนตร์โฆษณากับการเว้นระยะที่มีต่อความจำในชื่อยี่ห้อ สิ่งที่อวดอ้างหรือคำมั่น และภาพรวมของภาพยนตร์โฆษณาทดลอง การซ้ำภาพยนตร์โฆษณามีการแปรเป็น 2 แบบ คือ การซ้ำภาพยนตร์โฆษณาชิ้นเดิม และการซ้ำภาพยนตร์โฆษณาต่างชิ้นในแคมเปญโฆษณาเดียวกัน และได้แปรการเว้นระยะเป็น 3 ระดับ ดังนี้ การเว้นระยะสั้น (คั่นด้วยภาพยนตร์โฆษณาอื่น 1 ชิ้น) การเว้นระยะปานกลาง (คั่นด้วยภาพยนตร์โฆษณาอื่น 3 ชิ้น) และการเว้นระยะยาว (คั่นด้วยภาพยนตร์โฆษณาอื่น 5 ชิ้น) แล้ววัดผลด้วยวิธีวัดการระลึกและการจำได้หลังจากทดลอง 24 ชั่วโมง (Day-after) ผลการวิจัยพบความแตกต่างของการระลึกที่มีต่อชื่อยี่ห้อและภาพรวมของภาพยนตร์โฆษณาทดลองในด้านการเว้นระยะ และพบความแตกต่างของการจำชื่อยี่ห้อได้ในด้านปฏิสัมพันธ์ระหว่างการซ้ำภาพยนตร์โฆษณากับการเว้นระยะ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ความแตกต่างในด้านการเว้นระยะพบว่า การเว้นระยะสั้นหรือปานกลางมีผลต่อการระลึกดีกว่าการเว้นระยะยาว อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และความแตกต่างในด้านปฏิสัมพันธ์ระหว่างการซ้ำภาพยนตร์โฆษณากับการเว้นระยะพบว่า การเว้นระยะสั้นและปานกลางของการซ้ำภาพยนตร์โฆษณาต่างชิ้นมีค่าการจำชื่อยี่ห้อได้สูงกว่าการเว้นระยะยาวของการซ้ำภาพยนตร์โฆษณาต่างชิ้น อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งผลการวิจัยครั้งนี้ไม่สอดคล้องกับทฤษฎี The Encoding Variability Theory