Please use this identifier to cite or link to this item: https://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/11233
Full metadata record
DC FieldValueLanguage
dc.contributor.advisorพนา ทองมีอาคม-
dc.contributor.authorวรรณรัตน์ แสงสุรีย์วัชชรา-
dc.contributor.otherจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. บัณฑิตวิทยาลัย-
dc.date.accessioned2009-09-22T06:14:24Z-
dc.date.available2009-09-22T06:14:24Z-
dc.date.issued2541-
dc.identifier.isbn9743321217-
dc.identifier.urihttp://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/11233-
dc.descriptionวิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2541en
dc.description.abstractการวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงทดลองเพื่อตรวจสอบผลของการใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนเป็นเครื่องมือช่วยจำในภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีต่อการระลึกถึงชิ้นงานโฆษณา ภาพ ตราสินค้า และสารที่โฆษณาเอ่ยอ้าง ในการวิจัยได้ทำการทดลอง 2 รูปแบบ โดยการทดลองที่ 1 ใช้กลุ่มตัวอย่างเป็นนักเรียนมัธยมศึกษาชั้นปีที่ 2 จำนวน 40 คน แบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มโฆษณาเงื่อนไข และกลุ่มโฆษณาควบคุมด้วยวิธีการสุ่ม จากนั้นให้ผู้เข้าร่วมวิจัยชมวิดีทัศน์ภาพยนตร์สารคดีที่มีโฆษณาคั่นรายการ คล้ายรายการที่แพร่ภาพทางโทรทัศน์จริงในชีวิตประจำวัน กลุ่มโฆษณาเงื่อนไขเป็นกลุ่มที่ได้ชมภาพยนตร์โฆษณาที่มีภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อน 1 ครั้ง ส่วนกลุ่มโฆษณาควบคุมเป็นกลุ่มที่ได้ชมภาพยนตร์โฆษณาที่ไม่มีภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อน ภายหลังการชมวิดีทัศน์ทำการวัดการระลึกทั้งในระดับเสรีและมีตัวแนะ การทดลองที่ 2 ใช้กลุ่มตัวอย่างเป็นนักศึกษาระดับมหาวิทยาลัยชั้นปีที่ 1 จำนวน 28 คน แบ่งเป็นกลุ่มโฆษณาเงื่อนไข และกลุ่มโฆษณาควบคุมด้วยวิธีการสุ่ม และดำเนินการทดลองคล้ายกับการทดลองที่ 1 แต่ในการทดลองที่ 2 ผู้เข้าร่วมการวิจัยได้ชมภาพยนตร์โฆษณาทดลองซ้ำ 2 ครั้ง จากการวิเคราะห์ผลโดยใช้ค่าทางสถิติทดสอบความแตกต่างระหว่างอัตราส่วน (z-test proportion) และความแตกต่างระหว่างคะแนนเฉลี่ย (t-test) พบว่าการใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนเป็นเครื่องมือช่วยจำในกลุ่มผู้ที่ได้ชมภาพยนตร์โฆษณา 1 ครั้ง ทำให้การระลึกถึงชิ้นงานโฆษณา ภาพ ตราสินค้า และสารที่โฆษณาเอ่ยอ้าง ระลึกได้เพิ่มมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ แต่การระลึกจะเกิดในระดับเสรีหรือมีตัวแนะอาจขึ้นกับระดับความไม่คาดคิดมาก่อนของภาพในโฆษณา และความเชื่อมโยงระหว่างภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อน และตราสินค้าหรือสารที่โฆษณาเอ่ยอ้าง ซึ่งผลการทดลองครั้งนี้สนับสนุนแนวคิดเกี่ยวกับเครื่องมือช่วยจำของ Bellezza (1981) และปรากฏการณ์ von Restorff Effect ตลอดจนทฤษฎี Flashbulb Memory ของ Brown and Kulik (1977) ส่วนในกรณีที่ได้ชมภาพยนตร์ 2 ครั้ง พบว่า ผลการระลึกโดยรวมมีความแตกต่างระหว่างกลุ่มโฆษณาเงื่อนไข และกลุ่มโฆษณาควบคุมน้อยลง ทั้งยังไม่พบความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งอาจมีสาเหตุมาจาก การฉายซ้ำทำให้คุณค่าของการใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนเป็นเครื่องมือช่วยจำลดลง หรืออาจเป็นผลจากปรากฏการณ์ Ceiling Effect ซึ่งผลการทดลองที่ 2 คล้ายคลึงกับผลการทดลองที่พบในงานวิจัยของ Yalch (1991)en
dc.description.abstractalternativeThe study used experimental design research to detect the effects of unexpected visual, as mnemonic device in television commercial (TVC), on the subjects' recall of TVC, scene in TVC, brand name, and advertising claim. Two experiments were conducted in the study. The first experiment, forty 8-grades were randomly assigned into two groups. They were exposed to a documentary video with commercials similar to regular television programs. One group was shown the documentary program with treatment commercial which had unexpected visual. The treatment commercial appeared in the program once. Another group of students watched an identical program with the unexpected visual deleted from the commercial. Right after watching the document, the researcher measured the subjects' recall using free and cued recall measurements. The second experiment using 28 undergraduate students was conducted similar to the first. The only difference was that subjects were exposed to the experimental commercials two times in the same documentary program. Data from both experiments were analyzed by using z-test proportion and t-test. It was found that in the case of once exposing TVC, the use of unexpected visual as mnemonic device significantly increase the recall of TVC, the scenes in TVC, brand name, and the advertising claims. However, there are differences in recall level in the free recall and cued recall in the study. This could be attributed to the unexpected degree of the visual inthe experimental TVC and the association between the unexpected visual and brand name or advertising claims. Generally, the findings supported the concept of mnemonic device as proposed by Bellezza (1981), von Restorff Effect, as well as the Flashbulb Memory Theory proposed by Brown and Kulik (1977). In the second experiment, the differences in recall scores between experimental commercials and control commercials were minimized and not significant. This could mean the value of the unexpected visual as mnemonic device is decreased in the case of repeat exposing to TVC, or there may be a ceiling effect. Results in this second experiment are similar to results of an earlier experiment conducted by Yalch (1991)en
dc.format.extent854298 bytes-
dc.format.extent818408 bytes-
dc.format.extent965972 bytes-
dc.format.extent837669 bytes-
dc.format.extent1498730 bytes-
dc.format.extent928187 bytes-
dc.format.extent1288775 bytes-
dc.format.mimetypeapplication/pdf-
dc.format.mimetypeapplication/pdf-
dc.format.mimetypeapplication/pdf-
dc.format.mimetypeapplication/pdf-
dc.format.mimetypeapplication/pdf-
dc.format.mimetypeapplication/pdf-
dc.format.mimetypeapplication/pdf-
dc.language.isothes
dc.publisherจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยen
dc.rightsจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยen
dc.subjectโฆษณาทางโทรทัศน์en
dc.subjectความจำen
dc.subjectการจำ (จิตวิทยา)en
dc.subjectการระลึก (จิตวิทยา)en
dc.titleการใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนเป็นเครื่องมือช่วยจำและผลที่มีต่อการระลึกถึงภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์en
dc.title.alternativeThe effects of unexpected visual as mnemonic device on recall of television commercialen
dc.typeThesises
dc.degree.nameนิเทศศาสตรมหาบัณฑิตes
dc.degree.levelปริญญาโทes
dc.degree.disciplineการโฆษณาes
dc.degree.grantorจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยen
dc.email.advisorPana.T@chula.ac.th-
Appears in Collections:Grad - Theses

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
Wannarat_Sa_front.pdf834.28 kBAdobe PDFView/Open
Wannarat_Sa_ch1.pdf799.23 kBAdobe PDFView/Open
Wannarat_Sa_ch2.pdf943.33 kBAdobe PDFView/Open
Wannarat_Sa_ch3.pdf818.04 kBAdobe PDFView/Open
Wannarat_Sa_ch4.pdf1.46 MBAdobe PDFView/Open
Wannarat_Sa_ch5.pdf906.43 kBAdobe PDFView/Open
Wannarat_Sa_back.pdf1.26 MBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.