การศึกษาเปรียบเทียบความคาดหวังกับการปฏิบัติจริง ในงานประชาสัมพันธ์บริษัทเงินทุน

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความรู้ความเข้าใจถึงคุณลักษณะงานประชาสัมพันธ์บริษัทเงินทุนของผู้บริหารงานประชาสัมพันธ์ และเปรียบเทียบความคาดหวังกับการปฏิบัติจริงในงานประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ทราบถึงปัจจัยสนับสนุนและอุปสรรค อันเป็นข้อจำกัดในการทำงานประชาสัมพันธ์บริษัทเงินทุน โดยการสัมภาษณ์เจาะลึกผู้บริหารงานประชาสัมพันธ์ในบริษัทเงินทุน ที่เป็นสมาชิกของสมาคมบริษัทเงินทุนประจำปี 2538 และมีการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ของบริษัท จำนวนทั้งสิ้น 7 บริษัท ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริหารงานประชาสัมพันธ์บริษัทเงินทุนแต่ละแห่ง มีความรู้ความเข้าใจในคุณลักษณะของงานประชาสัมพันธ์เป็นอย่างดี และมีทัศนคติในทางบวกต่อการประชาสัมพันธ์ นอกจากนี้ยังมีความคาดหวังต่องานประชาสัมพันธ์แตกต่างกันโดย แต่ละบริษัทจะคาดหวังงานประชาสัมพันธ์ในระดับ ที่สามารถดำเนินงานได้คือไม่สูงจนเกินไปและ จะคาดหวังตามเป้าหมายที่วางไว้ ซึ่งเมื่อนำมาเปรียบเทียบกับการปฏิบัติจริงจึงสอดคล้องกันและส่วนใหญ่ จะคาดหวังในเรื่องของการป้องกัน แก้ไข และก่อภาพลักษณ์ให้กับองค์การ การปฏิบัติจริงในงานประชาสัมพันธ์ของบริษัทเงินทุนในด้านต่างๆ จะทำอย่างเต็มที่ แต่ด้านการประเมินผลหรือติดตามผลยังทำไม่มากพอ ปัจจัยที่เป็นอุปสรรคในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์บริษัทเงินทุนคือ ลักษณะของธุรกิจเป็นเรื่องที่มีผลกระทบต่อส่วนรวมได้ง่าย และเป็นการขายสินค้าที่เหมือนกันในตลาดเดียวกันจนไม่เกิดข้อแตกต่างใดๆ รวมทั้งความเข้าใจและการให้ความสำคัญของผู้บริหารระดับสูง งบประมาณในการดำเนินงาน ระเบียบข้อบังคับของหน่วยงานภาครัฐ ที่ทำหน้าที่ควบคุมดูแลการดำเนินงานของธุรกิจเงินทุนก็เป็นอีกข้อจำกัดหนึ่งด้วย