กลยุทธ์การโฆษณาของโครงการที่อยู่อาศัย ในสภาวะเศรษฐกิจปกติและในสภาวะเศรษฐกิจถดถอย

Abstract

เปรียบเทียบกลยุทธ์การโฆษณาของโครงการที่อยู่อาศัย ในสภาวะเศรษฐกิจปกติและเศรษฐกิจถดถอย โดยกำหนดช่วงสภาวะเศรษฐกิจปกติอยู่ในช่วงปี พ.ศ. 2536-2537 และช่วงสภาวะเศรษฐกิจถดถอยอยู่ในช่วงปี พ.ศ. 2538-2540 การศึกษากลยุทธ์การโฆษณาในที่นี้ได้ครอบคลุมประเด็นสำคัญ ได้แก่ วัตถุประสงค์การโฆษณา งบประมาณการโฆษณา การสร้างสรรค์งานโฆษณาและการใช้สื่อโฆษณา การวิจัยครั้งนี้มุ่งศึกษาเฉพาะโครงการที่อยู่อาศัยในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลเท่านั้น ซึ่งเป็นโครงการของบริษัทขนาดกลางถึงขนาดใหญ่ ที่มีทุนจดทะเบียนตั้งแต่ 500 ล้านบาทขึ้นไป โดยพิจารณาบริษัทที่มีปริมาณการใช้งบโฆษณาสูงสุด 10 อันดับแรก ในช่วง พ.ศ. 2536-2540 รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับกลุ่มตัวอย่าง 3 กลุ่ม ได้แก่ ผู้ประกอบการ นักโฆษณาและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง รวม 29 ตัวอย่าง และได้นำข้อมูลจากการสัมภาษณ์มาวิเคราะห์ ร่วมกับชิ้นงานโฆษณาและเอกสารที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องด้วย ผลการวิจัยพบว่า กลยุทธ์การโฆษณาในสองช่วงมีความแตกต่างกัน และสามารถมองเห็นความแตกต่างได้ชัดเจนขึ้นในช่วงประมาณปลายปี 2539 เป็นต้นมา เมื่อสภาวะเศรษฐกิจของประเทศเริ่มส่งผลกระทบมากขึ้น ในช่วงที่เศรษฐกิจอยู่ในสภาวะปกติ กลยุทธ์การโฆษณาของโครงการที่อยู่อาศัย โดยส่วนใหญ่จะเน้นเรื่องของการสร้างยอดขาย ควบคู่กับการสร้างภาพลักษณ์ มีการใช้งบโฆษณาจำนวนมาก การสร้างสรรค์โฆษณาจะเป็นในลักษณะของ การขายสินค้าแบบเน้นอารมณ์ (soft sell) โดยใช้เนื้อหาเพื่อจูงใจด้านอารมณ์มากกว่าเหตุผล และมีการนำเทคนิคการผลิตเข้ามาเสริม ให้โฆษณาดูสมบูรณ์แบบและสวยงามมากขึ้น สื่อโฆษณาที่ใช้เน้นผสมผสานเกือบทุกสื่อ เพื่อครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด โดยใช้ทั้งสื่อมวลชนและสื่อเฉพาะร่วมกัน สำหรับในช่วงที่สภาวะเศรษฐกิจเริ่มถดถอย กลยุทธ์การโฆษณาได้ปรับเปลี่ยนไป โดยส่วนใหญ่จะเน้นการส่งเสริมด้านยอดขายมากกว่าภาพลักษณ์ งบการโฆษณาถูกตัดลดลง กลยุทธ์การโฆษณาในช่วงนี้จะกระทำโดยการเพิ่มประสิทธิภาพ ในการวางแผนงานภายใต้งบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัด ลักษณะการสร้างสรรค์งานโฆษณาจะเน้นการให้ข้อมูล เพื่อจูงใจด้านเหตุผลมากขึ้น และมีลักษณะเป็นการขายโดยเน้นขายตัวสินค้า (hard sell) การใช้สื่อมีการพิจารณามากขึ้น โดยจะไม่หว่านสื่อเหมือนในช่วงก่อนหน้านี้ แต่จะเน้นการใช้สื่อเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายโดยตรง รวมทั้งลดปริมาณการใช้สื่อ ชนิดของสื่อและความถี่ให้น้อยลงด้วย