Please use this identifier to cite or link to this item:
https://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/14476
| Title: | กลยุทธ์การจัดการเชิงประสบการณ์ลูกค้าของกลุ่มธุรกิจเครื่องสำอาง |
| Other Titles: | Customer experience management strategies of cosmetics business |
| Authors: | วริษา นันทิยานนท์ |
| Advisors: | วรวรรณ องค์ครุฑรักษา |
| Other author: | จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะนิเทศศาสตร์ |
| Advisor's Email: | ไม่มีข้อมูล |
| Subjects: | การขายตรง การจัดการตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค |
| Issue Date: | 2551 |
| Publisher: | จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย |
| Abstract: | การวิจัยเรื่อง กลยุทธ์การจัดการเชิงประสบการณ์ลูกค้าของกลุ่มธุรกิจเครื่องสำอาง เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) กลยุทธ์การจัดการเชิงประสบการณ์ลูกค้าของกลุ่มธุรกิจเครื่องสำอางทั้ง 2 วิธีการจัดจำหน่าย คือ จำหน่ายผ่านเคาน์เตอร์และจำหน่ายผ่านวิธีขายตรง 2) ปัญหา อุปสรรคและวิธีการแก้ไขของการจัดการเชิงประสบการณ์ลูกค้าของกลุ่มธุรกิจเครื่องสำอาง และ 3) ผลการตอบรับจากลูกค้าต่อการจัดการเชิงประสบการณ์ของกลุ่มธุรกิจเครื่องสำอาง กลุ่มตัวอย่างของธุรกิจเครื่องสำอางที่ศึกษาโดยวิธีการสัมภาษณ์เจาะลึก มี 5 แบรนด์ ได้แก่ กิฟฟารีน อาวียองซ์ เอสเค-ทู ลังโคม และอลิซาเบธ อาร์เดน ส่วนกลุ่มตัวอย่างของลูกค้าที่ศึกษาโดยวิธีการสนทนากลุ่ม แบ่งเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มละ 6 คน ได้แก่ กลุ่มผู้ใช้เครื่องสำอางขายตรงและกลุ่มผู้ใช้เครื่องสำอางเคาน์เตอร์ ที่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 25-40 ปี ผลการวิจัยมีดังต่อไปนี้ 1) กลุ่มธุรกิจเครื่องสำอางทั้ง 2 ช่องทางมีแนวทางในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าเหมือนกัน คือใช้ 2 แนวทางร่วมกัน ได้แก่ (1) แนวทางการสร้างประสบการณ์จากลักษณะทางกายภาพ และ (2) แนวทางการสร้างประสบการณ์จากความรู้สึกของลูกค้า มีการใช้จุดติดต่อประสบการณ์ที่เหมือนกัน 2 จุด ได้แก่ (1) จุดติดต่อประสบการณ์ทางตรง โดยใช้พนักงานขาย การสร้างบรรยากาศหน้าเคาน์เตอร์/สถานที่บริการ และกิจกรรมการตลาด และ (2) จุดติดต่อประสบการณ์ทางอ้อม โดยใช้สื่อสิ่งพิมพ์ และการโทรศัพท์ และมี 1 จุดติดต่อประสบการณ์ที่แตกต่างกัน คือ สำหรับเครื่องสำอางขายตรง จะเน้นจุดติดต่อทางอิเลคทรอนิคส์มากกว่าเครื่องสำอางเคาน์เตอร์ 2) ปัญหา อุปสรรคและวิธีการแก้ไขของกลยุทธ์การจัดการเชิงประสบการณ์ลูกค้าของกลุ่มธุรกิจเครื่องสำอาง เกิดจาก 2 ปัจจัย ได้แก่ (1) พนักงาน คือ เรื่องการสื่อสารและมาตรฐานของงานบริการแต่ละสาขา และ (2) ลูกค้า เกิดจากการไม่สามารถติดต่อกับลูกค้าที่เปลี่ยนเครื่องมือสื่อสารได้ ซึ่งแก้ไขด้วยการเปิดเผยข้อมูลให้พนักงานรับรู้ตรงกันและให้การอบรมพนักงานเพื่อให้รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทฯ และให้พนักงานติดตามให้ข้อมูลลูกค้าเป็นปัจจุบันอยู่เสมอ 3) ผลการตอบรับจากลูกค้าต่อการจัดการเชิงประสบการณ์ลูกค้าของกลุ่มธุรกิจเครื่องสำอาง พบว่า กลุ่มผู้ใช้เครื่องสำอางขายตรงจะเปิดรับสื่ออิเลคทรอนิคส์มากกว่ากลุ่มผู้ใช้เครื่องสำอางเคาน์เตอร์ และมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์มากกว่า เพราะเชื่อมั่นในตัวแบรนด์และสินค้า รวมทั้งมีผลประโยชน์ในการทำธุรกิจเกี่ยวข้องด้วย โดยกลุ่มผู้ใช้เครื่องสำอางเคาน์เตอร์นั้น จะเปลี่ยนแบรนด์ก็ต่อเมื่อมีข้อมูลที่เห็นความแตกต่างได้จริงผ่านสื่อและกิจกรรมต่างๆ เช่น สื่อนิตยสาร เพื่อน หรือคนในครอบครัว และมีกิจกรรมแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ทดลองใช้สินค้า นอกจากนี้ปัจจัยที่ทำให้ทั้ง 2 กลุ่มเกิดประสบการณ์ที่ดี จนซื้อเครื่องสำอางแบรนด์หนึ่งอย่างต่อเนื่อง ได้แก่ (1) ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (2) ปัจจัยด้านการบริการของพนักงานขาย/นักธุรกิจขายตรง และ (3) ปัจจัยด้านกิจกรรมการตลาดต่างๆ |
| Other Abstract: | The qualitative research on Customer Experience Management Strategies of Cosmetics is aimed to study (1) The customer experience management strategies in direct sale and counter sale; (2) Problems and obstacles in customer experience management ; (3) The customers’ responsiveness of the customer experience management strategies and activities in the cosmetics business. The five brand samples of our in-depth interview were Giffarine, Aviance, SKII, Lancome, and Elizabeth Arden. The two focus groups discussion(6 people /group) were 25-40 years old females (1)direct sale and (2)counter sale users. The research discloses that : 1. The cosmetics business, both direct and counter sale, have the same approach to building the customers’ experience in two ways: One was physical experience management; the other was emotional experience management. They also have the same contact points in two ways, which are the face-to-face customer interface and the personal-but-distant customer interface. The difference is that direct sale focuses on the electronic customer interface more than the counter sale. 2. There were two common factors of management problems: 1) Employees: errors in communication and under-standards in their service; 2) Customers: the customer database is not being updated. These problems could be solved by 1) disclosing information and training for the employee that will help that employee to feel a part of branding and 2) ensure customers’ profiles are updated. 3. According to the customers’ responsiveness, the direct sale customers have more awareness from the electronic customer interface and have more brand loyalty than the counter sale customers because of trust and benefit. The counter sale customers will change their minds to another brand if they trust the information through printing media, word of mouth, and marketing activities-- especially trials. Moreover, the factors that make a good experience and repeat purchases for all customers are (1) The product (2) The service and (3) The marketing activities. |
| Description: | วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2551 |
| Degree Name: | นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต |
| Degree Level: | ปริญญาโท |
| Degree Discipline: | การประชาสัมพันธ์ |
| URI: | http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/14476 |
| URI: | http://doi.org/10.14457/CU.the.2008.45 |
| metadata.dc.identifier.DOI: | 10.14457/CU.the.2008.45 |
| Type: | Thesis |
| Appears in Collections: | Comm - Theses |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| Warisa_na.pdf | 1.54 MB | Adobe PDF | View/Open |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.