การต่อรองราคาแบบลดค่าตัวคูณกับกระบวนการตัดสินใจขาย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายที่จะศึกษาการต่อรองราคาแบบลดค่าตัวคูณกับกระบวนการตัดสินใจขาย ตัวแปรอิสระคืออัตราการต่อรองและลำดับที่ผู้ซื้อ ตัวแปรตามคือการประมาณราคาทุนสินค้า การตั้งระดับความคาดหวังราคาที่คาดว่าจะขายได้ การตั้งราคาขาย การจัดสินใจขาย ความรู้สึกของผู้ขายเชิงเป็นธรรมและพอใจที่มีต่ออัตราการต่อรองรวมทั้งการประเมินคุณค่าสินค้าก่อนและหลังกระบวนการขายด้วย กลุ่มตัวอย่างคือนิสิตปริญญาตรีชั้นปีที่ 1 และปีที่ 2 ของคณะครุศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จำนวน 80 คน ผู้ทดลองแบ่งกลุ่มตัวอย่างออกเป็น 2 กลุ่ม โดยวางเงื่อนไขต่างกันเพื่อเปรียบเทียบการตัดสินใจคือกลุ่มที่หนึ่งวางเงื่อนไขว่าเมื่อขายสินค้าได้จะได้เงินครึ่งหนึ่งของราคาขาย แต่ถ้าขายไม่ได้จะไม่ได้รับเงินเลย ส่วนกลุ่มที่สองจะได้รับเงินครึ่งหนึ่งของราคาขายเมื่อขายได้เช่นกัน แต่ถ้าขายไม่ได้จะได้เงิน 5 บาท สมมุติฐานของการวิจัยมีดังนี้คือ (1) การต่อรองแบบลดตัวคูณจะมีผลให้ผู้ขายตั้งราคาทุน ราคาที่คาดว่าจะขายได้และราคาเสนอขายลดต่ำลงเรื่อยๆ ตามลำดับที่ผู้ซื้อ (2) การต่อรองแบบลดตัวคูณจะมีผลให้ผู้ขายมีความรู้สึกเชิงเป็นธรรม และพอใจต่อวิธีการต่อรองของผู้ซื้อลดต่ำลงเรื่อยๆ ตามลำดับที่ผู้ซื้อ (3) การต่อรองแบบลดตัวคูณจะมีผลให้ผู้ขายประเมินคุณค่าสินค้าภายหลังกระบวนการขายต่ำกว่าก่อนกระบวนการขาย (4) ผู้ขายกลุ่มที่หนึ่งจะตัดสินใจขายให้ผู้ซื้อคนใดคนหนึ่ง ถึงแม้ว่าราคาต่อรองจะแตกต่างจากระดับความคาดหวัง แต่ผู้ขายกลุ่มที่สองจะตัดสินใจขายเฉพาะเมื่อราคาต่อรองใกล้เคียงกับระดับความคาดหวัง ผลการวิจัยพบว่า (1) ส่วนใหญ่ของผู้ขายทั้ง 2 กลุ่ม ตั้งราคาทุนสินค้าและราคาที่คาดว่าจะขายได้ให้กับผู้ซื้อแต่ละคนลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ผลการทดลองนี้จึงสนับสนุนสมมุติฐานข้อที่ 1 (2) ผู้ขายทั้ง 2 กลุ่ม ตั้งราคาเสนอขายให้กับผู้ซื้อแต่ละคนไม่แตกต่างกัน ผลการทดลองนี้จึงปฏิเสธสมมุติฐานข้อที่ 1 (3) ส่วนใหญ่ของผู้ขายทั้ง 2 กลุ่มมีความรู้สึกเชิงเป็นธรรมต่อวิธีการต่อรองของผู้ซื้อแต่ละคนลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ผลการทดลองนี้จึงสนับสนุนสมมุติฐานข้อที่ 2 (4) ส่วนใหญ่ของผู้ขายทั้ง 2 กลุ่ม มีความรู้สึกเชิงพอใจต่อวิธีการต่อรองของผู้ซื้อแต่ละคนลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ผลการทดลองนี้จึงสนับสนุนสมมุติฐานข้อที่ 2 (5) ผู้ขายทั้ง 2 กลุ่ม ประเมินคุณค่าสินค้าก่อนและหลังกระบวนการขายไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ผลการทดลองนี้จึงปฏิเสธสมมุติฐานข้อที่ 3 (6) ผู้ขายทั้ง 2 กลุ่ม ตัดสินใจขายสินค้าไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ผลการทดลองนี้จึงปฏิเสธสมมุติฐานข้อที 4 ผลที่ได้จากการทดลองพบว่า ทฤษฎีความคาดหวังและทฤษฎีผลได้สูงสุดไม่สามารถอธิบายข้อมูลทั้งหมดได้ จึงต้องนำเอาทฤษฎีทั้งสองมารวมกันเป็นทฤษฎีความคาดหวังและผลได้สูงสุดเพื่ออธิบายข้อมูลทั้งหมด