การต่อรองราคาแบบตัวคูณคงที่กับกระบวนการตัดสินใจขายสินค้า

Abstract

ความมุ่งหมายการวิจัย เพื่อศึกษากระบวนการตัดสินใจขายสินค้าของผู้ขายเมื่อถูกผู้ซื้อแต่ละคนต่อรองในอัตรา 50% ของราคาเสนอขาย ตัวแปรตามในการศึกษาครั้งนี้คือ การประมาณราคาทุน การตั้งราคาเสนอขาย การตั้งระดับราคาคาดว่าขายได้ของผู้ขาย ความรู้สึกพอใจและความเป็นธรรมของผู้ขายที่มีต่ออัตราต่อรองนี้ รวมทั้งศึกษาการประเมินคุณค่าสินค้าก่อนและหลังกระบวนการขายด้วย ตัวแทนประชากรคือนิสิตปริญญาตรี คณะครุศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จำนวน 35 คน สภาพการขายสินค้าในการทดลองครั้งนี้ ผู้ทดลองกำหนดให้นิสิตจากกลุ่มตัวอย่างทำหน้าที่เป็นผู้ขายทีละคน ผู้ซื้อเป็นบุคคลที่ได้จัดเตรียมไว้แล้วจำนวน 4 คน เพื่อเข้าซื้อสินค้าที่ละคน โดยจะซื้อในราคาต่อรอง 50% ของราคาเสนอขายเท่านั้น เพื่อควบคุมตัวแปรภายนอกจากผู้ซื้อที่จะมีผลต่อการตัดสินใจของผู้ขาย การติดต่อระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อจึงใช้วิธีเขียนข้อความตอบโต้ส่งผ่านช่องที่เจาะไว้ริมล่างฉากซึ่งกั้นระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์คือ ใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวนราคาทุน ราคาเสนอขาย และราคาคาดว่าขายได้ ใช้การเปรียบเทียบลำดับกลุ่มผู้ซื้อระหว่างคู่ที่ถูกผู้ขายกำหนดราคาทุน ราคาเสนอขาย ราคาคาดว่าขายได้ให้ และใช้การทดสอบไคสแควร์ของความรู้สึกพอใจและความเป็นธรรมของผู้ขายที่มีต่ออัตราต่อรองแต่ละครั้ง รวมทั้งใช้ในการทดสอบการประเมินคุณค่าสินค้าก่อนและหลังกระบวนการขาย ผลการวิจัย พบว่า 1. การต่อรองของผู้ซื้อแต่ละคนในอัตรา 50% ของราคาเสนอขาย มีผลให้แยกผู้ขายออกเป็นสองกลุ่มคือ กลุ่มตัดสินใจไม่ขายจำนวน 32 คน กับกลุ่มตัดสินใจขายจำนวน 3 คน 1.1 ในกลุ่มผู้ขายที่ตัดสินใจไม่ขายนั้น เพราะผู้ขายไม่สามารถปรับระดับความคาดหวังให้ตรงกับราคาต่อรองของผู้ซื้อได้ จึงไม่เป็นไปตามสมมติฐานการวิจัยที่ว่า ผู้ขายจะตัดสินใจขายเมื่อปรับระดับความคาดหวังได้ตรงกับผู้ซื้อ ส่วนภายหลังการต่อรองแต่ละครั้ง ผู้ขายลดการประมาณราคาทุน ราคาเสนอขาย และราคาคาดว่าขายได้ลดลงเรื่อย ๆ จากการกำหนดครั้งที่หนึ่งถึงครั้งที่สี่ (P < .05) 1.2 ในกลุ่มผู้ขายที่ตัดสินใจขายนั้น เพราะผู้ขายสามารถปรับระดับความคาดหวังให้ตรงกับราคาต่อรองของผู้ซื้อได้ จึงสนับสนุนสมมติฐานการวิจัยที่ว่าผู้ขายจะตัดสินใจขายในการทดลองครั้งนี้ ส่วนภายหลังการต่อรองของผู้ซื้อแต่ละครั้ง ผู้ขายลดการประมาณราคาทุนลงเฉพาะหลังการต่อรองครั้งแรกเท่านั้น ส่วนราคาเสนอขายลดลงเรื่อย ๆ ในการกำหนดครั้งที่หนึ่งถึงสาม แต่ในครั้งที่สี่กลับเพิ่มขึ้น และราคาคาดว่าขายได้ก็จะมีเฉพาะการกำหนดครั้งที่สามและสี่เท่านั้นที่ลดลงอย่างเห็นได้ชัด (P <.05) 2. การต่อรองในอัตรานี้ ผู้ขายไม่พอใจและเห็นว่าไม่ให้ความเป็นธรรมแก่ตน ความรู้สึกทั้งสองนี้ไม่เปลี่ยนแปลงเลยตลอดการต่อรองทั้งสี่ครั้ง (P <.01) 3. การต่อรองในอัตรานี้ ไม่มีผลให้ผู้ขายเปลี่ยนแปลงการประเมินคุณค่าสินค้าไปจากการประเมินครั้งแรกก่อนต่อรอง (P < .01)