ความรับผิดในการประกอบธุรกิจโฆษณา

Abstract

ผู้ประกอบธุรกิจโฆษณาประกอบด้วยบุคคลมากมายทั้งผู้โฆษณา (เจ้าของสินค้าหรือบริการ) ตัวแทนโฆษณาหรือเจ้าของสื่อโฆษณา บุคคลเหล่านี้สามารถเป็นผู้โฆษณาได้ทั้งสิ้น และโดยที่ในปัจจุบันวิชาชีพโฆษณาเป็นวิชาชีพที่มีความสำคัญมาก ในระบบการค้าเสรี การโฆษณายังเป็นการจูงใจทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ดังนั้นผู้บริโภคจึงอาจตกเป็นเหยื่อของผู้ประกอบการได้ ถ้าการโฆษณาไม่อยู่บนพื้นฐานของความเป็นธรรมต่อสังคม กฎหมายถึงต้องเข้ามาควบคุมในเรื่องการโฆษณา จากการศึกษาวิจัยพบว่า กฎหมายเกี่ยวกับการโฆษณาในประเทศมีอยู่สองลักษณะคือ ทางเอกชนและทางมหาชน การควบคุมทั้งสองลักษณะนี้ทำให้ผู้โฆษณามีความรับผิดที่ต่างกันคือ ในทางเอกชนผู้โฆษณาจะรับผิดได้ทั้งในทางสัญญาและละเมิด ในทางสัญญาการจะรับผิดจะต้องพิจาณาก่อนว่าโฆษณาเช่นนั้นเป็นคำเสนอที่ก่อให้เกิดสัญญาหรือไม่ และในทางละเมิดก็จะต้องพิจารณาว่าผู้โฆษณาได้จงใจ หรือประมาทเลินเล่อในการโฆษณาจนทำให้เกิดการเสียหายขึ้นหรือไม่ ซึ่งผู้ที่จะเรียกร้องได้ในทางสัญญาก็มีข้อจำกัดว่าต้องเป็นคู่สัญญาเท่านั้น ส่วนในทางละเมิดก็มีข้อจำกัดในเรื่องโจทก์จะต้องมีภาระการพิสูจน์ความจงใจ หรือประมาทเลินเล่อของจำเลย ซึ่งในส่วนนี้ผู้ที่รู้ดีที่สุดก็คือตัวจำเลยหรือผู้โฆษณานั่นเอง จึงถือเป็นภาระหนักแก่โจทก์ ส่วนในทางมหาชน ผู้โฆษณามีความรับผิดตามพระราชบัญญัติหลายฉบับที่มีบทบัญญัติควบคุมการโฆษณาไว้เป็นการเฉพาะ เช่น พระราชบัญญัติอาหาร ยา วัตถุอันตราย เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีกฎหมายที่บัญญัติควบคุมการโฆษณาเป็นกรณีทั่วไปอีกฉบับหนึ่ง คือ พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 กฎหมายมหาชนเหล่านี้ได้มีบทบัญญัติถึงหน้าที่ของผู้โฆษณาไว้และมีบทลงโทษทางอาญาสำหรับผู้ฝ่าฝืน แต่มิได้บัญญัติโดยชัดแจ้งให้ผู้โฆษณาได้รู้และเข้าใจจากตัวบทกฎหมายได้ว่า โฆษณาที่ถูกต้องนั้นควรจะเป็นเช่นใด อีกทั้งการบังคับใช้กฎหมายโดยหน่วยงานของรัฐนั้นเป็นการตีความกฎหมายโดยใช้ดุลยพินิจทั้งสิ้น ซึ่งแม้แต่กฎหมายบางฉบับจะเปิดโอกาสให้ผู้โฆษณามีสิทธิอุทธรณ์ได้ แต่ผู้พิจารณาคำอุทธรณ์ก็คือ คณะกรรมการที่เป็นฝ่ายบริหารนั่นเอง การใช้ดุลยพินิจจึงขาดการตรวจสอบ และในด้านการควบคุมการโฆษณาโดยหน่วยงานของรัฐนั้น จะมีการควบคุมทั้งในด้านการขออนุมัติก่อนการโฆษณา (pre-censor) และแบบตรวจสอบ (post-censor) ซึ่งทั้งสองลักษณะจะต้องอาศัยกำลังคน ความรู้ ความชำนาญเฉพาะด้าน แต่ในปัจจุบันหน่วยงานของรัฐก็ยังขาดแคลนกำลังคน จึงไม่สามารถปฏิบัติงานได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงพอได้ ผู้เขียนจึงเห็นควรเสนอแนะให้มีการแก้ไขที่ต้นเหตุคือ การโฆษณาที่ออกมานั้นจะต้องออกมาโดยมีคุณภาพถูกต้องตามกฎหมาย ดังนั้นจึงสมควรที่จะมีกฎหมายกำหนดคุณสมบัติของผู้ประกอบวิชาชีพโฆษณาขั้น และกำหนดให้ผู้ประกอบวิชาชีพมีหน้าที่ในการใช้ความระมัดระวังในการประกอบวิชาชีพ ซึ่งกรณีนี้จะแก้ปัญหาภาระพิสูจน์ในคดีละเมิดโดยผู้เสียหายไม่ต้องพิสูจน์ความผิดอีกต่อไป เพราะกฎหมายดังกล่าวนี้ถือเป็นกฎหมายที่มีวัตถุประสงค์เพื่อปกป้องผู้อื่น (ปพพ. ม. 422) หลังจากมีการกำหนดกฎหมายดังกล่าวแล้ว ผู้เขียนเชื่อว่านักโฆษณาจะมีคุณภาพมากขึ้นจนถึงระดับที่จะจัดตั้งสมาคมผู้ประกอบวิชาชีพโฆษณาได้ โดยให้ทำหน้าที่เป็นผู้ตรวจสอบงานโฆษณา ผู้เขียนเชื่อว่าจะเป็นหนทางป้องกันปัญหาที่เกิดขึ้นจากการตีความโดยใช้ดุลยพินิจและการดำเนินงานล่าช้าของหน่วยงานของรัฐได้