การตระหนักรู้ ทัศนคติ ของผู้รับสาร และผลจากการโน้มน้าวใจของโฆษณาส่งเสริมสังคม

Abstract

การวิจัยเรื่อง “การตระหนักรู้ ทัศนคติ ของผู้รับสาร และผลจากการโน้มน้าวใจของโฆษณาส่งเสริมสังคม” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) การตระหนักรู้ ความรู้ความเข้าใจ ทัศนคติ และผลจากการโน้มน้าวใจของโฆษณาส่งเสริมสังคมต่อผู้รับสาร และ 2) ความสัมพันธ์ของทัศนคติ และผลจากการโน้มน้าวใจของโฆษณาส่งเสริมสังคมต่อผู้รับสาร ผู้วิจัยได้เลือกโฆษณาส่งเสริมสังคมมา 2 ประเด็นเพื่อการวิจัยในครั้งนี้ ซึ่งได้แก่โฆษณาส่งเสริมสังคม “ดื่มอย่าขับ” และโฆษณาส่งเสริมสังคม “สนับสนุนให้ทุกคนออกกำลังกาย” โดยแบ่งการวิจัยออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรกเป็นการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก กับผู้ที่มีหน้าที่รับผิดชอบด้านการสื่อสารขององค์กรที่เป็นเจ้าของโฆษณา และผู้ที่มีหน้าที่รับผิดชอบในการสร้างสรรค์โฆษณา รวมทั้งหมด 3 คน และส่วนที่สอง เป็นการวิจัยเชิงทดลองเบื้องต้น กับนักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา หลักสูตรศิลปศาสตรบัณฑิต สาขาวิชารัฐศาสตร์สำหรับผู้นำภาครัฐและภาคเอกชน มหาวิทยาลัยรามคำแหง ซึ่งมีผู้เข้าร่วมการทดลองรวม 279 คน โดยได้ทำการศึกษาวิจัยในช่วงเดือนมีนาคม พ.ศ. 2549 ผลการวิจัยพบว่า การจดจำได้ต่อโฆษณาส่งเสริมสังคมประเด็น “ดื่มอย่าขับ” มีความแตกต่างกับโฆษณาส่งเสริมสังคมประเด็น “สนับสนุนให้ทุกคนออกกำลังกาย” อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่การจดจำได้ต่อหน่วยงานเจ้าของโฆษณาส่งเสริมสังคมทั้ง 2 ประเด็นนั้น มีความแตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนความรู้ความเข้าใจในสาระสำคัญของโฆษณาส่งเสริมสังคมประเด็น “ดื่มอย่าขับ” มีความแตกต่างกับประเด็น “สนับสนุนให้ทุกคนออกกำลังกาย” อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ ทัศนคติต่อภาพยนตร์โฆษณาส่งเสริมสังคมประเด็น “ดื่มอย่าขับ” มีความแตกต่างกับประเด็น “สนับสนุนให้ทุกคนออกกำลังกาย” อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติยิ่งไปกว่านั้น ผลการวิจัยยังพบอีกว่า ความสัมพันธ์ระหว่าง ทัศนคติต่อภาพยนตร์โฆษณาส่งเสริมสังคม ทัศนคติต่อประเด็นในการรณรงค์ของโฆษณาส่งเสริมสังคม และผลจากการโน้มน้าวใจของโฆษณาส่งเสริมสังคมทั้ง 2 ประเด็น ล้วนแล้วแต่มีความสัมพันธ์กันในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ