กลยุทธ์การขยายตราสินค้าโทรศัพท์มือถือกับภาพลักษณ์ตราสินค้าหลัก ก่อนและหลังการขยายตราสินค้า

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงความแตกต่างของภาพลักษณ์ตราสินค้าหลักก่อนและหลังการขยายตราสินค้า จากการเลือกใช้กลยุทธ์การขยายตราสินค้าที่มีความเหมาะสมกับตราสินค้าหลักในระดับที่แตกต่างกัน โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจ และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล มีกลุ่มตัวอย่างเป็นชายและหญิง อายุ 15-34 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 411 คน ตราสินค้าที่นำมาใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ตราสินค้าโทรศัพท์มือถือ Nokia และ Motorola และประเภทสินค้าขยายแบบสมมติ 2 ประเภท ได้แก่ ประเภทสินค้าขยายแบบสมมติที่มีระดับความเหมาะสมกับตราสินค้าหลักในระดับสูง คือ นาฬิกาข้อมือ และประเภทสินค้าขยายแบบสมมติที่มีระดับความเหมาะสมกับตราสินค้าหลักในระดับต่ำ คือ รองเท้ากีฬา ผลการวิจัยพบว่า กลยุทธ์การขยายตราสินค้าไปสู่สินค้าประเภทนาฬิกาข้อมือ ซึ่งเป็น กลยุทธ์การขยายตราสินค้าที่มีระดับความเหมาะสมกับตราสินค้าหลักในระดับสูง ทำให้ภาพลักษณ์ตราสินค้าโดยทั่วไปหลังการขยายตราสินค้าของตราสินค้า Nokia ลดลงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในขณะที่ภาพลักษณ์ตราสินค้าเชิงผลิตภัณฑ์หลังการขยายตราสินค้าของตราสินค้า Nokia ไม่ลดลง ส่วนภาพลักษณ์ตราสินค้าโดยทั่วไปและภาพลักษณ์ตราสินค้าเชิงผลิตภัณฑ์หลังการขยายตราสินค้าของตราสินค้า Motorola ลดลงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติทั้งคู่ สำหรับกลยุทธ์การขยายตราสินค้าไปสู่สินค้าประเภทรองเท้ากีฬา ซึ่งเป็นกลยุทธ์การขยายตราสินค้าที่มีระดับความเหมาะสมกับตราสินค้าหลักในระดับที่ต่ำกว่า ทำให้ภาพลักษณ์ตราสินค้าโดยทั่วไปและภาพลักษณ์ตราสินค้าเชิงผลิตภัณฑ์หลังการขยายตราสินค้าของทั้งตราสินค้า Nokia และ Motorola ลดลงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ