นิตยสาร เพื่อส่งเสริมการบริโภคสินค้าวัฒนธรรมขององค์กรธุรกิจสื่อครบวงจร : กรณีศึกษา บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน)

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาโครงสร้างการดำเนินธุรกิจสื่อครบวงจรของบริษัทจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) นโยบายและกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจนิตยสารในเครือบริษัทจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) รูปแบบและการนำเสนอเนื้อหาของนิตยสาร รวมทั้งการนำเสนอสินค้าวัฒนธรรมที่ปรากฏในนิตยสาร และภาพตัวแทนทางวัฒนธรรมในนิตยสาร ที่ส่งเสริมการบริโภคสินค้าวัฒนธรรม โดยมีนิตยสารอิมเมจ, นิตยสารมาดาม ฟิกาโร, นิตยสารเฮอร์ เวิลด์, นิตยสารแมกซิม และนิตยสารอิน แมกกาซีน เป็นกลุ่มตัวอย่างของการศึกษา ผลการวิจัยพบว่า 1. บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) มีโครงสร้างการดำเนินธุรกิจสื่อครบวงจร สอดคล้องกับแนวคิดเศรษฐศาสตร์การเมืองของสื่อมวลชน โดยมีการรวมตัวทางธุรกิจผลิตเพลงอย่างครบวงจรในแนวตั้ง และการรวมตัวของธุรกิจสื่อในแนวนอน ทั้งสื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ และสื่อสิ่งพิมพ์จนสามารถครอบคลุมสื่อทุกประเภท รวมทั้งมีการกระจายตัวไปยังธุรกิจอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจบันเทิงเพื่อกระจายความเสี่ยง 2. นโยบายการดำเนินธุรกิจนิตยสาร เป็นการให้นโยบายตามสถานการณ์การแข่งขันในตลาดสื่อ เช่น นโยบายขายสื่อแบบแพ็คเกจ ทำให้บวกค่าโฆษณาได้สูงขึ้น และเพิ่มศักยภาพของสื่อในเครือ รวมทั้งวางกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่ส่งเสริมให้มีการทำงานข้ามสื่อ กลยุทธ์ทางการตลาดที่เป็นการประชาสัมพันธ์สินค้าสื่อให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง 3. รูปแบบและการนำเสนอเนื้อหาในนิตยสาร สะท้อนให้เห็นถึงการนำเสนอสินค้าวัฒนธรรมในเครือแกรมมี่ โดยนักร้องนักแสดงเป็นสินค้าวัฒนธรรมที่มีการนำเสนอมากที่สุด รองลงมาคือสินค้าเพลง และรายการทางวิทยุถูกนำเสนอน้อยที่สุด โดยนิตยสารอิน แมกกาซีน เป็นนิตยสารที่มีการนำเสนอสินค้าวัฒนธรรมในเครือแกรมมี่มากที่สุด 4. ภาพตัวแทนทางวัฒนธรรมในนิตยสาร สะท้อนให้เห็นถึงค่านิยมด้านต่างๆ ที่อยู่ในกระแสนิยม เช่น ค่านิยมสุขนิยม, ค่านิยมบริโภค และวัตถุนิยม โดยแกรมมี่ได้นำเสนอภาพของนักร้อง/นักแสดงตามกระแสนิยม เพื่อมุ่งเน้นให้นิตยสารขายได้ และเมื่อนิตยสารขายได้ก็จะทำให้เกิดการบริโภคต่อเนื่องไปยังสินค้าวัฒนธรรมประเภทอื่นๆ ในเครือแกรมมี่