ความรู้ ความภักดีและคุณค่าตราสินค้าของสมาชิกชุมชนออนไลน์ของตราสินค้าแอปเปิ้ล

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเชื่อมโยงตราสินค้าที่ทำให้เกิดภาพลักษณ์และการมีส่วนร่วมของสมาชิกต่อชุมชนออนไลน์ของตราสินค้าแอปเปิ้ล และเปรียบเทียบคุณค่าตราสินค้า ความรู้ การรู้จัก ภาพลักษณ์ตราสินค้า ความภักดี และศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าแอปเปิ้ลของสมาชิกชุมชนออนไลน์ของตราสินค้าแอปเปิ้ลและผู้บริโภคที่ไม่ใช่สมาชิกการศึกษาครั้งนี้แบ่งออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรกการวิจัยเชิงคุณภาพจากการวิเคราะห์เนื้อหาจากสื่อ และเว็บไซต์ชุมชนตราสินค้าแอปเปิ้ล www.macdd.com และ www.freemac.net รวมถึงการสัมภาษณ์ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์เพื่อศึกษาถึงการเชื่อมโยงในการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าแอปเปิ้ลและการมีส่วนร่วมของสมาชิกต่อชุมชนออนไลน์ของตราสินค้าแอปเปิ้ล ส่วนที่สองคือการวิจัยเชิงปริมาณเพื่อศึกษาคุณค่า ความรู้ การรู้จัก ภาพลักษณ์ตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้า โดยใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากตัวอย่าง 400 คน ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มตัวอย่างสมาชิกจากเว็บไซต์ http://www.macdd.com และเว็บไซต์ http://freemac.net เป็นจำนวน 200 คน และกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคที่ไม่ใช่สมาชิก จำนวน 200 คน รวมทั้งสิ้น 400 คน จากการศึกษาเรื่องการเชื่อมโยงในการสร้างภาพลักษณ์พบว่าตราสินค้าแอปเปิ้ลใช้คุณสมบัติการออกแบบที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์ ภาพของผู้ใช้ที่เป็นชายหญิงที่ทันสมัย และภาพลักษณ์องค์กรที่มีนวัตกรรม รวมถึงคุณประโยชน์ด้านกราฟฟิกที่ได้จากตัวผลิตภัณฑ์และประสบการณ์บันเทิง รวมถึงสะท้อนบุคลิกที่ทันสมัยของผู้ใช้ จากผลวิจัยเรื่องการมีส่วนร่วมของสมาชิกต่อชุมชนออนไลน์ของตราสินค้าแอปเปิ้ล พบว่ากลุ่มสมาชิกของชุมชนออนไลน์ของตราสินค้าแอปเปิ้ลมีความรู้สึกของการเป็นกลุ่มสังคมเดียวกัน ในส่วนของลักษณะการมีส่วนร่วมของสมาชิกต่อชุมชนออนไลน์ มีทั้งการสื่อสารผ่านทางเว็บไซต์เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลและมีการทำกิจกรรมพิเศษที่เกี่ยวกับตราสินค้า ผลการวิจัยในเชิงปริมาณ พบว่า สมาชิกชุมชนออนไลน์มี คุณค่าตราสินค้า ความรู้ การรู้จัก ภาพลักษณ์ตราสินค้าและความภักดีต่อตราสินค้า ที่สูงกว่าผู้บริโภคที่ไม่ใช่สมาชิกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ ยังพบว่าภาพลักษณ์ตราสินค้าเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อคุณค่าตราสินค้าแอปเปิ้ล