อิทธิพลของภาพลักษณ์ประเทศผู้ผลิตสินค้าและการเป็นตราสินค้าบุกเบิกต่อคุณค่าตราสินค้าในใจผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลองปัจจัยต่างๆ ต่อคุณค่าตราสินค้าในใจผู้บริโภค อันประกอบด้วย 1) ภาพลักษณ์ประเทศผู้ผลิตสินค้า (ประเทศพัฒนาแล้ว และประเทศกำลังพัฒนา) 2) ลำดับการเข้าตลาดของตราสินค้า (ตราสินค้าบุกเบิก และตราสินค้าผู้ตาม) และ 3) ประเภทสินค้า (สินค้าที่เน้นบริโภคเพื่อประโยชน์ใช้สอย แ ละสินค้าที่เน้นบริโภคเพื่อตอบสนองอารมณ์ความรู้สึก) โดยทำการวิจัยเชิงทดลองแบบ 2x2x2 แฟคทอเรียล กับผู้เข้าร่วมการวิจัยที่เป็นนักศึกษาคณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง จำนวน 266 คน ในช่วงเอนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2550 ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์ประเทศผู้ผลิตสินค้าที่แตกต่างกัน, ลำดับการเข้าตลาดของตราสินค้าที่แตกต่างกัน, และประเภทสินค้าที่แตกต่างกัน, และประเภทสินค้าที่ต่างประเภทกัน ล้วนแล้วแต่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าในใจผู้บริโภค อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ทั้งนี้ ในส่วนของอิทธิพลเชิงปฏิสัมพันธ์ พบว่าภาพลักษณ์ประเทศผู้ผลิตสินค้าที่แตกต่างกันและลำดับการเข้าตลาดของตราสินค้าที่แตกต่างกันมีอิทธิพลร่วมกันต่อคุณค่าตราสินค้าในใจผู้บริโภค อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ อย่างไรก็ตาม เมื่อภาพลักษณ์ประเทศผู้ผลิตสินค้าที่แตกต่างกันรวมเข้ากับประเภทสินค้าที่ต่างประเภทกัน ผลการวิจัยกลับพบว่า ทั้ง 2 ปัจจัยไม่มีอิทธิพลร่วมกันต่อคุณคาตราสินค้าในใจผู้บริโภคแต่อย่างใด เช่นเดียวกับลำดับการเข้าตลาดของตราสินค้าที่แตกต่างกันและประเภทสินค้าที่ต่างประเภทกัน ที่พบว่า ทั้ง 2 ปัจจัยมีอิทธิพลร่วมกันต่อคุณค่าตราสินค้าในใจผู้บริโภค อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังชี้ให้เห็นว่า ทั้ง 3 ปัจจัยมีอิทธิพลร่วมกันต่อคุณค่าตราสินค้าในใจผู้บริโภค อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ