ความสัมพันธ์ทางสังคมกึ่งความจริงระหว่างผู้ชมกับผู้ดำเนินรายการการขายสินค้าตรงผ่านสื่อโทรทัศน์

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแนวคิดและเหตุผล เบื้องหลังในการนำเสนอการขายสินค้าตรงผ่านสื่อโทรทัศน์จากฝ่ายผู้ผลิตรายการ, เพื่อศึกษารูปแบบรายการและวิธีการนำเสนอของรายการขายสินค้าตรงผ่านสื่อโทรทัศน์, เพื่อวิเคราะห์แบบแผนและคุณลักษณะของผู้ดำเนินรายการและกลยุทธ์การโน้มน้าวที่ใช้จากตัวรายการ ตลอดจนเพื่อศึกษาลักษณะความสัมพันธ์ทางสังคมกึ่งความจริงที่เกิดขึ้นในฝ่ายผู้รับสาร ผลการวิจัยพบว่า ลักษณะความสัมพันธ์ทางสังคมกึ่งความจริงที่เกิดขึ้นในฝ่ายผู้รับสาร หรือฝ่ายผู้ชม สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 กลุ่ม คือ 1.กลุ่มที่ไม่มีความสัมพันธ์ทางสังคมกึ่งความจริงระหว่างผู้ชมและผู้ดำเนินรายการ โดย ให้ความสนใจแต่สินค้าเท่านั้น 2.กลุ่มที่มีความสัมพันธ์ทางสังคมกึ่งความจริงระหว่างผู้ชมและผู้ดำเนินรายการ ในรายการขายสินค้าตรงผ่านสื่อโทรทัศน์ ซึ่งมีการสร้างความสัมพันธ์กึ่งความจริงระหว่าง ผู้ชมกับผู้ดำเนินรายการมีเพียงเล็กน้อยเท่านั้น เนื่องมาจากมีปัจจัย 3 ประการ ประการแรกคือ ฝ่ายผู้ชมรายการนั้นมีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าจากรายการขายสินค้าตรงผ่านสื่อโทรทัศน์มาเป็นระยะเวลานาน หรือบ่อยครั้ง จึงมีความรู้เท่าทันสื่อมากกว่าภายในกลุ่มที่เกิดความสัมพันธ์กึ่งความจริง ประการที่สอง มาจากตัวผู้ผลิตรายการ ซึ่งตระหนักดีว่าไม่จำเป็นและไม่คุ้มกับการลงทุนที่จะนำบุคคลที่เป็นที่รู้จักของคนทั่วไปมาเป็นผู้ดำเนินรายการ และประการสุดท้ายคือ การตัดสินใจของผู้ชมนั้น จะพิจารณาจากตัวสินค้ามากกว่าผู้ดำเนินรายการ