สื่อประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อในศูนย์การค้าย่านช้อปปิ้งสตรีทของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ ศึกษาถึงสื่อประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคของศูนย์การค้าย่านช้อปปิ้งสตรีทในเขตกรุงเทพมหานคร โดยศึกษาจาก คุณลักษณะทางประชากรของผู้บริโภค การเปิดรับสื่อประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดของผู้บริโภคที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ ความคิดเห็นของผู้บริโภคในด้านต่างๆ และพฤติกรรมการซื้อในศูนย์การค้าย่านช้อปปิ้งสตรีท โดยนำตัวแปรข้างต้นมา ศึกษาหาความแตกต่างและความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อในศูนย์การค้าย่านช้อปปิ้งสตรีท โดยใช้วิธีการศึกษา 2 วิธีการ คือ ศึกษาจากการสัมภาษณ์เจาะจงผู้บริหารของศูนย์การค้าจำนวน 4 คน และเอกสาร สื่อที่ปรากฏ รวมทั้งศึกษาจากลูกค้าของศูนย์การค้าในย่านช้อปปิ้งสตรีทจำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามและการวิเคราะห์ข้อมูล โดยการหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน การหาความแตกต่างโดยใช้สถิติทีเทสต์ การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ โดยได้ผลการวิจัยดังนี้ 1.ศูนย์การค้าใช้กลยุทธ์แบบผสมผสานกันทั้งกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์องค์กรและการสร้างเครือข่าย กลยุทธ์การเผยแพร่ข่าวสาร และกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดต่างๆ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าสูงสุด โดยเลือกใช้สื่อต่างๆ อาทิ สื่อมวลชน สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อบุคคล สื่อเฉพาะกิจต่างๆ เพื่อให้ข่าวสารต่างๆ ของศูนย์การค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด และก่อให้เกิดพฤติกรรมการซื้อหรือมาใช้บริการที่ศูนย์การค้ามากยิ่งขึ้น 2.คุณลักษณะทางประชากรของผู้บริโภค คือ เพศ อายุ รายได้ อาชีพ มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อในการใช้จ่ายซื้อสินค้า และระยะเวลาที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่การศึกษาไม่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อในทุกๆ ด้าน 3.การเปิดรับสื่อประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดของศูนย์การค้าย่านช้อปปิ้งสตรีทมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อในศูนย์การค้าย่านช้อปปิ้งสตรีทของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แตกต่างกันไปทั้งในด้านความถี่ การใช้จ่ายซื้อสินค้า และระยะเวลา แต่มีสื่อโทรทัศน์ วิทยุ เพียงสื่อเดียวที่ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อ ทั้งในด้านความถี่ การใช้จ่าย และระยะเวลา