ทัศนคติ บรรทัดฐานเชิงอัตวิสัย และระดับความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค

Abstract

งานวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านทางทัศนคติและบรรทัดฐานเชิงอัตวิสัยที่มีผลต่อความตั้งใจจะซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และได้ศึกษาปัจจัยแทรกซ้อนเกี่ยวกับระดับความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในมุมมองของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยพบว่า ผู้บริโภคมีความรู้สึกต่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่มีระดับเกี่ยวข้องต่ำแตกต่างจากระดับความเกี่ยวข้องสูง ซึ่งปัจจัยทางด้านทัศนคติและบรรทัดฐาน ได้แก่ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยีที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม การโฆษณาของผลิตภัณฑ์ และบรรทัดฐานเชิงอัตวิสัย มีอิทธิพลต่อความตั้งใจจะซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่มีระดับความเกี่ยวข้องต่ำ โดยทัศนคติทางด้านโฆษณามีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่มีระดับความเกี่ยวข้องต่ำมากที่สุด ในขณะที่ทัศนคติทางด้านเทคโนโลยีที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในระดับความเกี่ยวข้องสูงมากที่สุด อย่างไรก็ตามปัจจัยทัศนคติทางด้านคุณภาพไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่มีระดับความเกี่ยวข้องสูง เนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่มีระดับความเกี่ยวข้องสูงเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีผลต่อความเกี่ยวข้องทางด้านอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค ผู้บริโภคอาจพิจารณาปัจจัยในด้านอื่นๆร่วมด้วยประกอบการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ อาทิ ความรู้สึกพึงพอใจ ค่านิยมของสังคม เป็นต้น ดังนั้นภาครัฐและเอกชนจึงสามารถนำผลการศึกษาที่ได้จากงานวิจัยไปสนับสนุนและส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่มีระดับความเกี่ยวข้องที่แตกต่างกัน ซึ่งจะนำไปสู่การบริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และแก้ไขปัญหาสิ่งแวดล้อมให้ลดลงได้