กลยุทธ์การใช้สื่อสารมวลชนในงานโฆษณาคอนโดมิเนียมที่พักอาศัย "บ้านสวนลลนา" ปี 2535

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อให้เข้าใจถึงปัจจัยต่างๆ ที่ใช้เป็นกรอบในการกำหนดกลยุทธ์การเลือกใช้สื่อ และการสร้างสรรค์บทโฆษณาในแต่ละสถานการณ์ทางการตลาด โดยการศึกษาวิจัยนี้เป็นการศึกษาโดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ และแนวคิดที่ใช้ในการศึกษาประกอบด้วย แนวคิดการวางแผนการตลาด การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ แรงจูงใจเหตุผลและอารมณ์ในการซื้อของผู้บริโภค กลยุทธ์การโฆษณา แนวคิดเชิญสัญญะ และกลยุทธ์การเลือกสื่อโฆษณา ซึ่งผลของการวิจัยมีดังนี้ ปัจจัยที่ใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การใช้สื่อ และการสร้างสรรค์โฆษณา ประกอบด้วยปัจจัยภายในและภายนอกโครงการ ปัจจัยภายในคือ 1. ลักษณะโครงการ 2. เป้าหมายทางการตลาดในแต่ละสถานการณ์ 3. นโยบายผู้บริหาร 4. โครงสร้างการปฏิบัติงาน ปัจจัยภายนอกคือ 1.ลักษณะผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย 2. คู่แข่งขัน 3. สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ สังคม การเมืองในขณะนั้น 4.ลักษณะและราคาของสื่อ 5. ปัจจัยอื่นๆที่เกี่ยวข้อง แนวคิดกลยุทธ์การสร้างสรรค์โฆษณาใช้แนวคิด PRODUCT CENTERED APPROACH เป็นแนวคิดหลักมุ่งให้ข้อมูลส่วนที่เป็นรายละเอียดข้อดีของโครงการและใช้แนวคิด PROSPECT CENTERED APPROACH เป็นแนวคิดเสริมมุ่งสะท้อนบุคคลิกผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของโครงการ ซึ่งแนวคิดนี้จะทำให้โฆษณานั้นมีความน่าสนใจและไม่มุ่งการขายจนเกินไป เนื่องจากคอนโดมิเนียมเป็นสินค้าคงทนถาวรราคาแพง การตัดสินใจซื้อจำเป็นต้องใช้เวลาและข้อมูลมาก สื่อที่ใช้จึงนิยมใช้สื่อที่สามารถให้รายละเอียดโครงการได้มากพอ หนังสือพิมพ์จึงเป็นสื่อหลัก ป้ายโฆษณาเป็นสื่อรอง ทำหน้าที่ตอกย้ำความทรงจำผู้บริโภค และโทรทัศน์เป็นสื่อสนับสนุนในช่วงที่มีกิจกรรมส่งเสริมการขายเท่านั้น เพราะเป็นสื่อที่มีราคาแพง