จรรยาบรรณวิชาชีพโฆษณาของโฆษณาที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็ก

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาความคิดเห็นโดยรวมของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่อลักษณะทางจิตวิทยาและพัฒนาการในวัยเด็ก 2) เพื่อศึกษาความคิดเห็นโดยรวมของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่อผลกระทบของการโฆษณาที่มีต่อเด็ก และ 3) เพื่อเสนอร่างจรรยาบรรณวิชาชีพโฆษราของโฆษณาที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็กที่เหมาะสมกับบริบทและความคาดหวังของสังคมไทย โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจกับกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่อการโฆษณาที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็ก จำนวน 4 กลุ่ม อันได้แก่ กลุ่มนักการตลาด กลุ่มนักโฆษรา กลุ่มปกครอง ละกลุ่มผลักดันทางสังคมที่อยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวนทั้งสิ้น 238 คน ผลการวิจัยพบว่า ลักษณะทางจิตวิทยาและพัฒนาการในวัยที่ผู้มีส่วนได้ส่วนสีเห็นด้วยมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ (1) เด็กมักเลียนแบบคำพูดที่เด็กได้ยินจากสื่อต่างๆ (2) เมื่อเด็กได้เข้าศึกษาในโรงเรียน กลุ่มเพื่อนและสังคมจะมีอิทธิพลกับพฤติกรรม ค่านิยม และทัศนคติของเด็ก และ (3) เมื่อเด็กได้ของที่ตนเองอยากได้จะทำให้เด็กมีความสุข ซึ่งตรงข้ามกับเมื่อเด็กถูกปฏิเสธ และผลการสำรวจเกี่ยวกับผลกระทบของการโฆษณาที่มีต่อเด็กมากที่สุด 3 อันดับ ได้แก่ (1) เด็กมักชอบเลียนแบบพฤติกรรมและบุคลิกของ ดารา นักแสดง และหรือนักร้องในรายการโทรทัศน์และโฆษณา (2) โฆษณาส่งเสริมการขาย เช่น ของแถม ของแลกซื้อ ช่วยกระตุ้นให้เด็กอยากได้สินค้า และ (3) เด็กที่ดูโฆษณาซึ่งนำเสนอเรื่องหรือภาพที่น่ากลัว เช่น ผี ภาพหวาดเสียว จะทำให้เด็กรู้สึกกลัวได้ นอกจากนั้น ในงานวิจัยนี้ยังได้ทำการวัดความคิดเห็นโดยรวมของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่อข้อความในจรรยาบรรณวิชาชีพโฆษณาของโฆษณาที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็ก ผลพบว่า ประเภทของสื่อที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเห็นด้วยว่าควรปฏิบัติตามจรรยาบรรณวิชาชีพโฆษณาของโฆษณาที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็ก 3 อันดับแรก ได้แก่ (1) สื่อโทรทัศน์ (2) สื่ออินเทอร์เน็ต และ (3) ฉลากและบรรจุภัณฑ์ และได้เสนอหลักการทั่วไป 8 ข้อความ และแนวทางการปฏิบัติ 25 ข้อความต่อการโฆษณาที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็ก ซึ่งเป็นข้อความที่ได้ทำการสำรวจจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย โดยทิศทางของแนวทางการปฏิบัติที่กลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเห็นด้วยค่อนข้างมากเป็นประเด็นที่เกี่ยวกับ (1) การโฆษราและพฤติกรรมการเลียนแบบของเด็ก อันได้แก่ การเลียนแบบความก้าวร้าวรุนแรงและพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสม และการเลียนแบบผู้รับรองสินค้า (2) การนำเสนอเนื้อหาและข้อความในโฆษณาซึ่งอาจทำให้เด็กเกิดความเข้าใจผิด (3) การโฆษณาไม่ควรส่งเสริมให้เด็กบริโภคเกินความจำเป็น (4) การโฆษณาต่อเด็กไม่ควรนำเสนอเนื้อหาโดยใช้จุดจูงใจเกี่ยวกับเรื่องเพื่อนและสังคม และ (5) การโฆษณาควรคำนึงถึงสวัสดิภาพ ความปลอดภัยและความเป็นอยู่ที่ดีของเด็ก