การวิเคราะห์ตำแหน่งและบุคลิกภาพของตราสินค้าในโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์

Abstract

ศึกษา (1) การวางตำแหน่งตราสินค้าของสินค้าประเภทต่างๆ ในโฆษณานิตยสาร (2) บุคลิกภาพตราสินค้าของสินค้าประเภทต่างๆ ในโฆษณานิตยสาร (3) ความแตกต่างของการวางตำแหน่งตราสินค้าในโฆษณานิตยสารแต่ละประเภท และ (4) ความแตกต่างของบุคลิกภาพตราสินค้าในโฆษณานิตยสารแต่ละประเภท ด้วยวิธีการวิเคราะห์เนื้อหา (Content analysis) โดยการเก็บรวบรวมข้อมูลจากโฆษณาในนิตยสารวัยรุ่น (A Day) นิตยสารผู้ชาย (FHM) และนิตยสารผู้หญิง (แพรว) ในปี พ.ศ. 2551 จำนวนทั้งสิ้น 1,082 ชิ้น ผลการวิจัยพบว่า โฆษณาในนิตยสารไทยส่วนใหญ่นิยมใช้การวางตำแหน่งตราสินค้าโดยบุคลิกภาพ และลักษณะและคุณสมบัติของสินค้าเป็นหลัก โดยสินค้าที่ให้ประโยชน์ด้านอารมณ์ เช่น เครื่องแต่งกาย ของใช้ส่วนตัว และเครื่องสำอาง นิยมวางตำแหน่งตราสินค้าโดยใช้บุคลิกภาพ ส่วนสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันสูง เช่น อุปกรณ์สื่อสาร และเครื่องใช้ไฟฟ้า นิยมวางตำแหน่งตราสินค้าโดยใช้ลักษณะและคุณสมบัติของสินค้า นอกจากนี้ ในส่วนของบุคลิกภาพตราสินค้า พบว่า โฆษณาในนิตยสารวัยรุ่นและนิตยสารผู้ชายนิยมใช้บุคลิกภาพกระฉับกระเฉง มีพลังมากที่สุด ในขณะที่โฆษณาในนิตยสารผู้หญิงนิยมใช้บุคลิกภาพมีเสน่ห์เป็นหลัก โดยสินค้าเพื่อความสวยงามส่วนใหญ่มีการใช้บุคลิกภาพตราสินค้าแบบดูดี และบุคลิกภาพตื่นเต้นเร้าใจในระดับสูง ส่วนสินค้าประเภทเทคโนโลยีนิยมใช้บุคลิกภาพตื่นเต้นเร้าใจ บุคลิกภาพเก่งกาจ และบุคลิกภาพจริงใจมากที่สุด