ผลของสีบรรจุภัณฑ์ต่อบุคลิกภาพตราสินค้า ทัศนคติ และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยเชิงทดลองในครั้งนี้ เป็นแบบ 4 x 2 แฟคทอเรียล โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลของการใช้สี 4 ประเภท คือ สีร้อนสื่อถึงคุณประโยชน์, สีร้อนสื่อถึงอารมณ์ความรู้สึก, สีเย็นสื่อถึงคุณประโยชน์, และสีเย็นสื่อถึงอารมณ์ความรู้สึก ซึ่งในการทดลองนี้คือ สีแดงแก่ สีน้ำเงิน สีส้มอมเหลืองอ่อน และสีเขียวอมเหลืองตามลำดับ กับสินค้า 2 ประเภท คือ สินค้ามุ่งเน้นประโยชน์ใช้สอย และสินค้ามุ่งเน้นอารมณ์ความรู้สึก ซึ่งในการทดลองนี้คือ ยาสีฟันและช็อกโกแลตแท่ง ที่มีต่อบุคลิกภาพตราสินค้า, ทัศนคติต่อบรรจุภัณฑ์, และความตั้งใจซื้อ : โดยทำการวิจัยกับนักศึกษาปริญญาตรี มหาวิทยาลัยกรุงเทพ จำนวน 256 คน ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2550 ผลการวิจัย พบว่า ประเภทของสีของบรรจุภัณฑ์ที่ต่างกันส่งผลต่อบุคลิกภาพตราสินค้าแบบห้าวหาญอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนประเภทของสินค้าที่ต่างกันส่งผลต่อทัศนคติต่อบรรจุภัณฑ์ และความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนั้นเมื่อทดสอบผลกระทบเชิงปฏิสัมพันธ์ ระหว่างประเภทของสีและประเภทสินค้า ก็พบว่าประเภทของสีบรรจุภัณฑ์และประเภทของสินค้าส่งผลกระทบร่วมกันต่อทัศนคติต่อบรรจุภัณฑ์ และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ