อิทธิพลของกลุ่มสีต่ออารมณ์และการตัดสินใจเข้าร้านอาหาร

Abstract

การใช้สีเป็นเทคนิคสำคัญในการออกแบบเพื่อดึงดูดใจลูกค้าและเพิ่มโอกาสด้านการตลาด การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาหาความสัมพันธ์ระหว่างการตอบสนองทางอารมณ์ในมิติของความพึงพอใจ ความตื่นตัวและความโดดเด่นต่อสีในสภาพแวดล้อม และพฤติกรรมการตัดสินใจเข้าร้านอาหารของลูกค้าที่เดินผ่านหน้าร้าน ในการศึกษานี้ผู้เข้าร่วมทดสอบจำนวน 496 คนได้ประเมินภาพจำลองร้านอาหารจากโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่ตกแต่งด้วยลักษณะสีที่แตกต่างกันจำนวน 11 รูปแบบ ซึ่งมีวรรณะของสี ความสว่างของสีและความกลมกลืนของสีที่แตกต่างกัน โดยแต่ละคนให้คะแนนระดับการตอบสนองทางอารมณ์ด้วยคู่คำตรงข้ามจำนวน 9 คู่คำ พร้อมกับระบุการตัดสินใจเข้าร้านหรือไม่เข้าร้าน จากการวิเคราะห์ข้อมูลพบว่าคุณลักษณะของสีส่งผลต่อการตอบสนองทางอารมณ์อย่างมีนัยสำคัญ (p<.05) ร้านอาหารที่ออกแบบตกแต่งด้วยสีวรรณะร้อน สีสว่างหรือสีที่กลมกลืนกันจะได้รับคะแนนระดับความพึงพอใจสูงและส่งผลต่อการเพิ่มโอกาสในการตัดสินใจเข้าร้าน จากการวิเคราะห์ความถดถอยโลจิสติคแสดงให้เห็นว่าความพึงพอใจเป็นตัวแปรด้านอารมณ์ที่มีประสิทธิภาพในแบบจำลองการพยากรณ์โอกาสในการตัดสินใจเข้าร้าน (OR= 12.167, R² = 0.768, %correct = 90.7%) การศึกษาวิจัยนี้ขยายความรู้เรื่องความสัมพันธ์ระหว่างการตอบสนองทางอารมณ์และพฤติกรรมการตัดสินใจในสภาพแวดล้อม ซึ่งสามารถใช้เป็นแนวทางเบื้องต้นสำหรับนักออกแบบและผู้ประกอบการในการเลือกใช้สีเพื่อเป็นกลยุทธ์ที่ดึงดูดสายตาในบริบทของร้านอาหาร เพื่อให้เข้าใจอิทธิพลของสีต่อการตอบสนองของลูกค้าในการตัดสินใจเข้าร้านมากยิ่งขึ้น งานวิจัยนี้จึงเสนอให้มีการศึกษาค้นคว้าคุณลักษณะอื่นของสีและบริบทของสภาพแวดล้อมจริงเพิ่มเติมโดยเฉพาะด้านความพึงพอใจ