ทัศนคติและการตัดสินใจซื้อของผู้อ่านสตรีที่มีต่อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่ได้รับการเผยแพร่ในนิตยสารสตรีที่ได้รับลิขสิทธิ์จากประเทศญี่ปุ่น

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการเผยแพร่ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางในนิตยสารสตรีที่ได้รับลิขสิทธิ์จากประเทศญี่ปุ่น และทัศนคติของผู้อ่านสตรีต่อเนื้อหา ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง และรูปแบบของการเผยแพร่ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง รวมถึงการตัดสินใจซื้อของผู้อ่านสตรี ระเบียบวิธีวิจัยมี 2 ส่วน คือ การวิเคราะห์เนื้อหาเชิงปริมาณ (Content Analysis) นิตยสาร คาวาอิ และ เรย์ จำนวน 24 เล่ม และการสนทนากลุ่ม (Focus Group) กับผู้อ่านสตรี 3 กลุ่มอายุ ได้แก่ อายุ 15-18 ปี อายุ 19-22 ปี และอายุ 23-35 ปี รวม 21 คน ผลการวิจัยพบรูปแบบของการเผยแพร่ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง 9 รูปแบบ คือ (1) พรรณนาสรรพคุณสินค้าเพียงอย่างเดียว (2) สัมภาษณ์ (3) อธิบายและสาธิตวิธีปฏิบัติ (4) ถาม-ตอบ (5) เกร็ดความรู้ควบคู่กับข้อมูลผลิตภัณฑ์ (6) การสำรวจ/จัดอันดับความนิยม (7) การทดสอบผลิตภัณฑ์ (8) ผูกโยงเรื่องราว (9) ผสมผสาน (ถาม-ตอบ สาธิต ทดสอบ การจัดอันดับ) โดยรูปแบบที่พบมาก 2 อันดับแรก คือ รูปแบบพรรณนาสรรพคุณสินค้าเพียงอย่างเดียว (34.72%) และรูปแบบสัมภาษณ์ (31.09%) ในด้านทัศนคติของผู้อ่านสตรีพบว่า มีทัศนคติเชิงบวกต่อการเผยแพร่ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง และเชื่อถือเนื้อหาในการเผยแพร่ผลิตภัณฑ์มากกว่าโฆษณา ทัศนคติเชิงบวกนี้ไม่ได้ทำให้ชอบและอยากซื้อผลิตภัณฑ์มากขึ้นเสมอไป ทั้งนี้ขึ้นกับรูปแบบการเผยแพร่ ส่วนรูปแบบที่ผู้ร่วมสนทนากลุ่มส่วนทั้ง 3 กลุ่ม ชื่นชอบ ให้ความเชื่อถือเนื้อหา และกระตุ้นให้ต้องการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางมากที่สุดคือ การเผยแพร่ผลิตภัณฑ์ในรูปแบบการสำรวจ/ จัดอันดับความนิยม