การออกแบบสารในการรณรงค์ลดการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางสื่อมวลชนของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.)

Abstract

การวิจัยนี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษากระบวนการออกแบบสาร การถ่ายทอดสาร และการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างผู้ส่งสารและการออกแบบสาร โดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพซึ่งมีแนวคิดการเล่าเรื่อง การใช้ภาษาเพื่อโน้มน้าวใจ การใช้จุดดึงดูดใจ รูปแบบการนำเสนอ และการวางแผนสื่อในการวิเคราะห์ ผลการวิจัยพบว่ากระบวนการออกแบบสารมีขั้นตอนหลัก 3 ขั้นตอน ประกอบด้วย 1) การกำหนดประเด็นและเป้าหมายของการณรงค์ 2) การสร้างสาร และ 3) การปรับปรุงและคัดเลือกสาร ก่อนนำไปสู่การผลิตเป็นสปอตโฆษณารณรงค์เพื่อเผยแพร่ทางโทรทัศน์ต่อไป ในขณะที่การถ่ายทอดสารมีขั้นตอนทั้งหมด 4 ขั้นตอน ประกอบด้วย 1) การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย 2) การกำหนดวัตถุประงค์ของการวางแผนสื่อ 3) การกำหนดกลยุทธ์แผนสื่อ และ 4)การติดตามและประเมินผล ผู้ส่งสารรณรงค์แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ ผู้ส่งสารที่ทำหน้าที่กำหนดประเด็นหลักกลุ่มเป้าหมาย และเป้าหมายการรณงค์ และทำหน้าที่ควบคุมดูแลการผลิตสารรณรงค์ ให้เป็นไปตามแนวทางหรือกฎเกณฑ์ที่กำหนดไว้ และผู้ส่งสารจากฝ่ายสร้างสรรค์ของบริษัทัวแทนโฆษณา ซึ่งทำหน้าที่ออกแบบองค์ประกอบด้านภาพ เสียง และข้อความที่ปรากฏในสารรณรงค์เพื่อนำเสนอประเด็นหลักของการรณรงค์ สารรณรงค์ที่มีประสิทธิภาพในการโน้มน้าวใจกลุ่มผู้รับสารให้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ คือ สารรณรงค์ที่ออกแบบให้สะท้อนชีวิจริงของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างการรับผู้ตนเองทั้งด้านความคิด ทัศนคติ และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ให้ส่งผลต่อความรู้สึกในจิตใจทั้งด้านบวกและลบ เพื่อเป็นแรงขับให้ผู้รับสารเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมซึ่งเรียนรู้จากต้นแบบที่ปรากฎในสารรณรงค์