บุคลิกภาพตราสินค้าของรายการข่าวทางโทรทัศน์

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึง (1) บุคลิกภาพตราสินค้าของรายการข่าวทางโทรทัศน์ และ (2) ปัจจัยอันเป็นสาเหตุที่ก่อให้เกิด และผลที่ตามมาจากการมีบุคลิกภาพตราสินค้าของรายการข่าวทางโทรทัศน์ในมุมมองของผู้บริโภค ของสถานีโทรทัศน์ จำนวน 3 สถานี คือ สถานีโทรทัศน์ช่อง 3, ช่อง 7, และช่องโมเดิร์นไนน์ โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจ ด้วยแบบสอบถามกับผู้บริโภค อายุระหว่าง 25-49 ปี ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 503 คน ผลการวิจัย พบว่า บุคลิกภาพตราสินค้าของรายการข่าวทางโทรทัศน์ของทั้ง 3 สถานี มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยสถานีโทรทัศน์ช่อง 3 และสถานีโทรทัศน์ช่อง 7 กลุ่มบุคลิกภาพแบบทันต่อสถานการณ์มีความโดดเด่นที่สุด ในขณะที่สถานีโทรทัศน์โมเดิร์นไนน์ กลุ่มบุคลิกภาพที่มีความโดดเด่นที่สุด คือ กลุ่มบุคลิกภาพแบบผู้มีความสามารถ สำหรับปัจจัยอันเป็นสาเหตุที่ก่อให้เกิดบุคลิกภาพตราสินค้าของรายการข่าวทางโทรทัศน์ ผลการวิจัย พบว่า แรงจูงใจในการรับชมโทรทัศน์ ความน่าเชื่อถือของช่องสื่อ ทัศนคติที่มีต่อรายการข่าวของทางสถานี คุณภาพของข่าว และการรับรู้ความสำคัญของผู้ประกาศข่าว เป็นตัวแปรอิสระที่มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับบุคลิกภาพตราสินค้า ส่วนผลที่ตามมาจากการมีบุคลิกภาพตราสินค้าของรายการข่าวทางโทรทัศน์ ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มบุคลิกภาพแบบผู้มีความสามารถ แบบทันต่อสถานการณ์ แบบไม่หยุดนิ่ง และแบบเคร่งขรึม เป็นตัวแปรอิสระที่มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับทัศนคติที่มีต่อตราสินค้ารายการข่าวทางโทรทัศน์ การใช้ประโยชน์ของรายการข่าวจากทางสถานี โทรทัศน์ ความภักดีที่มีต่อตราสินค้ารายการข่าวทางโทรทัศน์ พันธะสัญญาของผู้ชมที่มีต่อตราสินค้ารายการข่าวทางโทรทัศน์ และชื่อเสียงขององค์กรข่าว